1. Кейс компанії «Натуральні продукти»

6891 перегляд

Для того щоб успішно співпрацювати з торговими мережами і розширювати власний асортимент, представлений в мережі, постачальникам необхідно знати особливості свого продукту, особливості продуктів конкурентів і розуміти, чому Байєру один продукт цікавий, а інший ні.

Тому першим пунктом рішення задачі по закладу постачальником нового продукту в торгову мережу є вивчення асортименту, представленого в торговельній мережі, який конкурує з заводяться продуктом. Необхідно звертати увагу на всі ключові фактори-ціни, величину категорії, рекламну підтримку, упаковку, наявність професійних досліджень по споживчих перевагах, позиціонування і багато іншого.

Другим пунктом необхідно зрозуміти, яку матрицю прийняття рішень використовує байєр - як він буде вести себе в разі отримання пропозиції постачальника ввести новий продукт, який аналіз він буде робити і які рішення він буде застосовувати. Це можуть зробити тільки дуже досвідчені менеджери з продажу або співробітники постачальника, які пройшли спеціальне навчання або отримали додаткові теоретичні та практичні знання в області категорійного менеджменту.

Зазвичай кожен байєр в торговій мережі відповідає за 10-30 «своїх» категорій і для кожної з категорій торговельна мережа має власну матрицю прийняття рішень, створену на основі поведінкових шаблонів цільового саме для даної мережі покупця. У матриці прийняття рішень відображаються різні варіанти вибору покупців з урахуванням параметрів товару і ваги цих параметрів.

Треба пам'ятати, що визначення ширини асортименту, яка, власне, і задовольняє кількість потреб покупців, відноситься до елементів стратегічного планування і змінюється тільки при зміні стратегії торгової мережі.

При визначенні ціноутворення категорії торговельна мережа використовує такі принципи:

• товари різних цінових категорій повинні відрізнятися за ціною на полиці;
• товари однієї цінової категорії не повинні істотно відрізнятися за ціною ;;
• в залежності від ролі категорії формується цінова стратегія категорії, яка виражається у визначенні співвідношення часток цінових кошиків в категорії .;

Головною метою байера є спрощення вибору покупцем для того, щоб залишилися час і сили на здійснення додаткових покупок.

В яку цінову кошик може потрапити той чи інший постачальник? Зазвичай для 70% категорій в кошик, яку часто називають «рівняння по полиці», і в якій мережу виставляє конкурентні ціни заздалегідь схваленого списку своїх національних і регіональних конкурентів. У решті категорій байєр самостійно встановлює роздрібні ціни. Така стратегія має на увазі різну частоту моніторингу тих чи інших категорій.

Свої категорійні стратегії, описані вище, торговельна мережа реалізує за допомогою проведення переговорів з постачальниками і укладення відповідних угод. Тому вони іноді «рухають» того чи іншого постачальника, так що при проведенні переговорів, в разі, коли байєр зробив ту чи іншу пропозицію, постачальнику важливо зрозуміти, яку стратегію байєр намагається реалізувати, і «не упустити» свій шанс.

Коли є таке розуміння, можна будувати власні унікальні стратегії закладу товару в торговельні мережі, враховуючи всі значущі чинники, в т. Ч. І унікальні властивості того чи іншого товару.

А ключовим фактором успішної співпраці з торговими мережами є вміння постачальника підлаштуватися під їх категорійні стратегії і робити Байєру таке торгова пропозиція, яке б допомагало реалізувати ту чи іншу його стратегію.

Кейс компанії «Натуральні продукти»

Як приклад можна привести одного регіонального постачальника «Натуральні продукти» з лінійкою масел холодного віджиму «Краснодарське елітне», чиїм основним продуктом є масло, вироблене з спеціальних сортів соняшнику методом холодного віджиму, яке має свій власний смак і високий вміст олеїнової кислоти та інших корисних продуктів. Торгова мережа, з якою співпрацював даний постачальник, віднесла цей продукт до категорії звичайних нерафінованих олій і ставила його на полиці з іншими товарами з цієї категорії, що продаються за значно нижчою ціною. Зрозуміло, що з таким позиціонуванням продажу йшли не дуже успішно і постачальник, і торгова мережа не були задоволені такою співпрацею.

Розглянувши більш детально матрицю прийняття рішень та розуміючи, що конкурувати в категорії «нерафінованих олій» дуже складно, через високу вартість продукції і сильних позицій SKU конкурентів в даній категорії, було прийнято рішення про зміну позиціонування продукту і розробці нової стратегії продажів в дану торговельну мережа.

Нова стратегія була націлена на заміну категорії, в яку повинна була потрапити продукція цього регіонального постачальника на нову категорію, яка була б цікава конкретної торгової мережі і потрапляла б під визначення «унікальних» ролей категорії, важливих для даної торгової мережі. У новій категорії, яка називалася «масло холодного віджиму» в цій мережі не було конкурентів, а сама ця категорія могла б бути дистанціювання від категорії «нерафінованих олій».

Розробивши і затвердивши стратегію, підготувавши нову комерційну пропозицію і включивши в нього нове позиціонування товару з описом обов'язкової рекламної підтримки, виробнику в результаті переговорів вдалося переконати байера торгової мережі віднести його продукт до нової категорії масел «холодного віджиму».

Нове позиціонування і організація та проведення відповідних «роз'яснюють» рекламних заходів, в результаті дозволило виробникові добитися значного збільшення зростання продажів в цій новій категорії. При цьому, що дуже важливо, торговельна мережа також залишилася задоволена такою співпрацею, так як зростання продажів в даній категорії відповідав стратегії даної торгової мережі та персональної стратегії байера.

Детальніше про матрицю прийняття рішення, ролях категорій і стратегіях байера можна прочитати в книзі Дмитра Леонова « ПРАКТИКУМ ПОСТАЧАЛЬНИКА: Як співпрацювати з торговими мережами і отримувати прибуток ».

Поділитися публікацією: Джерело: Retail.ru Підписуйтесь на наш канал в Telegram і Яндекс.Дзен , Щоб першим бути в курсі головних новин Retail.ru.