Середня відвідуваність матчів «Зеніту» в порівнянні з минулим роком збільшилася на 143 відсотка - з 18 084 чоловік до 43 903. «Фонтанка» розбиралася, як клубу з Петербурга це вдалося зробити.

Ксенія Потеева / "Фонтанка.ру"

Домашні матчі «Зеніту» - це перші шість місць в десятці найбільш відвідуваних ігор першої половини нинішнього чемпіонату Росії. У порівнянні з минулим сезоном середня відвідуваність «Зеніту» злетіла на 143 відсотка - з 18 084 чоловік до 43 903. Рекорд був встановлений на грі проти «Спартака» (5: 1), на яку прийшло 53 359 глядачів. Вже зараз «Зеніт» найвідвідуваніший клуб Східної Європи і займає 33-е місце за цим показником в Старому Світі, обігнавши такі клуби, як «Рома», «Валенсія», «Челсі» і «Ювентус».

Зрозуміло, що без нового стадіону за все цього б не було. Але раніше клуб далеко не завжди навіть «Петровський» заповнював. Наприклад, в сезонах 2014/15 і 2015/16 середня відвідуваність колишнього стадіону імені Леніна, не дотягувала навіть до 17 тисяч. Однак на майданчику, розрахованої на 21 тисячу людей, це виглядало нормально. Інша справа гігантська арена «Санкт-Петербург», де ці 17-18 тисяч виглядали б як крапля в морі. Так що допомогло збільшити цю цифру?

Безкоштовні квитки

Є думка, що, щоб заповнити стадіон, «Зеніт» мало не безкоштовно роздає квитки. Ця теза дуже люблять столичні журналісти. Частково це дійсно правда, але тільки частково. Як розповів «Фонтанці» комерційний директор «Зеніту» Дмитро Манкін, клуб поширює три категорії безкоштовних квитків. Перша категорія - співробітники спонсорів клубу і спонсорів РФПЛ. Спонсорські пакети включають в себе крім рекламних опцій ще від 30 до 150 квитків у віп-ложі і на трибуни. Партнери можуть користуватися цими квитками на свій розсуд - роздавати своїм співробітникам, бізнес-партнерам або розігрувати між своїми клієнтами. «Для клубу це умовно безкоштовні квитки, тому що ми все одно отримуємо за них гроші через наші спонсорські контракти», - пояснює Манкин.

Друга категорія - соціальні та благодійні програми. Як правило, на не самі топові матчі запрошуються учні СДЮСШОР, волонтери-студенти, які допомагають «Зеніту» на матчах, і діти з дитбудинків.

Третя категорія - маркетингові акції. У цьому сезоні була одна велика акція - за ранній прихід на матч зі «Спартаком» (той самий, який став рекордним за відвідуваністю) «Зеніт» роздав 10 тисяч запрошень - дійсно значна цифра, але в клубі вважають цю акцію економічно доцільною.

- Матч з «Спартаком» - один з найдорожчих з точки зору вартості квитків, і ми зацікавлені, щоб та аудиторія, яка приходить на цей матч, частіше до нас ходила, - каже Манкин. - Таким чином ми їх додатково до цього і стимулюємо. Ці промобілети можуть бути реалізовані до кінця цього року на будь-який матч чемпіонату Росії.

Надалі за цими промобілетам в середньому приходило від 500 до 1500 чоловік на матч. Всього ж людей з безкоштовними квитками всіх трьох категорій в середньому на матч приходить від 2 до 5 тисяч, або 5-12 відсотків від загальної відвідуваності. Так що на загальні цифри безкоштовні квитки впливають не сильно. Одна з по-справжньому серйозних причин зростаючої відвідуваності - низькі ціни на квитки.

Футбол для всіх

На деяких матчах вартість квитків починається від 200 рублів - це в 1,5-2 рази дешевше, ніж на «Петровському». При цьому виручка клубу від квиткової програми зросла в три рази. Всіх цифр «Зеніт» не розкриває, але, наприклад, на все тій же грі з «Спартаком» петербурзький клуб отримав від продажу квитків 110 мільйонів рублів - рекордне досягнення для команди з берегів Неви. За словами Манкина, зараз квитки - це приблизно 30 відсотків від того, що заробляє клуб. Ще 40 відсотків - абонементи, і ще 30 - мерчендайзинг, кейтеринг, парковки та інші доходи.

- Дійсно, квитки для масової аудиторії стали набагато більш доступними, - говорить Манкин. - При цьому на стадіоні існують дуже дорогі продукти hospitality. Наприклад, скайбокси, бізнес-клуб, центральні місця на першому ярусі, які дійсно коштують дорожче, ніж на «Петровському». Якщо говорити про ложі або бізнес-клуб, то з переходом на новий стадіон їх вартість значно зросла. Наприклад, квиток по бізнес-клубу на матч з «Локомотивом» коштував 14 тисяч рублів. При цьому ми дуже раді, що ми можемо робити футбол доступним для петербуржців з більш скромним доходом.

У той же час незалежно від ціни квитка кожен глядач отримує масу безкоштовних розваг.

Фан-променад

Іншим ключовим фактором стала масштабна розважальна програма на стадіоні в дні матчів, з часом отримала назву «Фан-променад». На останньому матчі з «Локомотивом» «Фан-променад» досяг просто грандіозного розмаху і рівня «фана».

Можна було, наприклад, побачити, як зомбі стріляють з рушниць. Це були, звичайно, не справжні зомбі, а загримовані з нагоди початку нового сезону серіалу «Ходячі мерці» звичайні глядачі. З рушниць вони стріляли, бо здавали норми ГТО, за успішну здачу яких покладався цінний приз - квитки на всі домашні матчі «Зеніту» в 2017 році.

На грі працювали вже стали традиційними барбершопи. Також можна було зіграти в кіберфутбол, покататися на авіасимулятор, подивитися фільм «Забійний футбол» в міні-кінотеатрі і послухати живий виступ Billy's Band, під музику танцювали навіть працівники кейтерингу. І щоб все це випробувати, досить було купити квиток на футбол.

Є обов'язкова програма типу барбершопов, а є довільна, яку клуб намагається вигадувати під кожен матч індивідуально. Наприклад, кубкова гра з «Динамо СПб» проходила в стилі ретро - ветерани клубу розповідали уболівальникам про історію протистояння команд, з ретрошлягерамі виступала група «Пролетарське танго», а в міні-кінотеатрі показували фільм 1968 року випуску «Удар! Ще удар! ».

- Що стосується ідей - ми знаємо, який на нас чекає матч, яка афіша, наскільки вона приваблива, які є прогнози щодо продажів квитків, яка є специфіка у цього матчу, у суперника, і, виходячи з цього, придумуємо концепцію, - розкриває деталі внутрішньої кухні директор з комунікацій «Зеніту» Жанна Дембо. - Зараз уже розроблений алгоритм прийняття рішення - у нас є базові активності, які повторюються з разу в раз. У них входять фанатський барбершоп, інтерактив з уболівальниками на сцені, Фотобудка, б'юті-бари і так далі. Всі інші події, які відбуваються в рамках «Фан-променаду», придумуються окремо в залежності від завдань, які перед нами стоять на конкретному матчі.

За словами Дембо, перед клубом стоять кілька глобальних завдань. Перша - запросити вболівальників на матч заздалегідь, як мінімум за кілька годин, щоб знизити навантаження на входи на стадіон. Друга - максимально підготувати вболівальника до майбутнього матчу. Третє завдання - залучити сімейну аудиторію, зробити так, щоб на стадіон ходили з сім'ями і дітьми, тому активності розраховані на різні віки. При цьому клуб з кожним разом витрачає все менше власних грошей на організацію «Фан-променаду».

- Зараз все активніше до «Фан-променаду» стали підключатися наші спонсори, - продовжує Дембо. - Вони бачать, що є інтерес з боку публіки, є прекрасна можливість для акцій, презентацій продукту і взагалі роботи по підвищенню лояльності до власних брендів. Тому все більше зон організовується в рамках спонсорських активацій, і це дозволяє скоротити витрати клубу. Наприклад, на матчі з «Локомотивом» були зони авіакомпанії «Росія», компанії «Ростелеком», «Мегафон», зона атракціонів, підготовлена ​​нашими партнерами по дисконтній системі клубу. Концерти перед матчами ми влаштовуємо в партнерстві з «Нашим радіо», і це теж дозволяє урізноманітнити активності і заощадити бюджет.

Тим дивніше, що організацією всього цього процесу в клубі займається ... одна людина.

- Ми набираємося досвіду від разу до разу, - розповідає Жанна Дембо. - Як я вже сказала, один менеджер відповідає повністю за весь проект. Він молодець.

За те, щоб поїсти, глядачеві доведеться все ж заплатити окремо. Але навіть з цього клуб зумів зробити захоплюючу пригоду.

їжа

На стадіоні працюють 32 точки харчування і ще дві точки поруч зі стадіоном. Меню в основному стандартне - хот-доги, гамбургери, напої. Саме кейтеринг комерційні служби «Зеніта» вважають одним з найперспективніших напрямків для розвитку.

- На жаль, поки «Зеніт» повністю не вступив в управління стадіоном, і нам складно проводити інвестиційні програми, - зізнається комерційний директор «Зеніту» Дмитро Манкін. - Тому більш серйозно ми будемо розвивати його після чемпіонату світу. Зараз готуємо новий підхід до кейтерингу. Буде розширення асортименту, більшу кількість точок харчування. Хочемо довести час обслуговування до світових стандартів, щоб очікування в черзі вимірювалося 1-2 хвилинами, а час обслуговування - 20-30 секундами.

Частково «Зеніт» вже приступив до реалізації цих планів. Наприклад, на останньому матчі з «Локомотивом» був організований фестиваль «О, так! Їжа », який багаторазово урізноманітнив стандартне футбольне меню. Глядачі могли прямо на стадіоні спробувати страви майже будь-якої національної кухні.

- З урахуванням фестивалю «О, так! Їжа »на« Фан-променаді »гри з« Локомотивом »було задіяно десь 400 чоловік, - говорить Жанна Дембо. - Зазвичай 180-200. Гастрономічний фестиваль на стадіоні перед футбольним матчем - не сама традиційна історія. Організація зажадала великий залученості технічних підрозділів арени і клубу. Це важливий досвід для клубу, з точки зору оцінки потенціалу і можливостей арени для проведення нефутбольних заходів.

Поки фестиваль «О, так! Їжа »- це разова акція, але в подальшому, за словами співробітників клубу, він може трансформуватися в щось більш постійне. Благо, що стадіон дозволяє.

сам стадіон

При всьому своєму негативному бекграунд стадіон «Санкт-Петербург» - це грандіозна споруда, сам по собі похід на яке обіцяє багато емоцій.

- Просування нової арени - завдання, на яку працює весь клуб, - каже Жанна Дембо. - Зрозуміло, що біля стадіону до цього були серйозні репутаційні проблеми, і це не можна скидати з рахунків, тому потрібно вибудовувати імідж арени заново - саме як нового будинку футбольного клубу «Зеніт».

Клуб геніально вийшов з історії з бакланами, які, за словами віце-губернатора Ігоря Албіна , Знищують дах, зробивши цю птицю Маскота стадіону. Картонні баклани, розставлені по всій арені, виявилися дуже популярні у вболівальників. Фотографії з ними, особливо спочатку, буквально заполонили соцмережі.

Дах теж вагомий плюс - її завжди можна закрити при несприятливому прогнозі. Наприклад, на грі з «Локомотивом», незважаючи на низьку температуру на вулиці і дощ усередині самого стадіону, була практично весняна погода - близько +15 в чаші, а в підтрибунних приміщеннях близько +20. При цьому для облаштування стадіону належить виконати ще багато роботи і вкласти в це чимало грошей.

- Клуб виконав величезну роботу по поліпшенню якості поля, оптимізував ряд інженерних систем і конструкцій, включаючи обслуговування і підготовку до зимового періоду, - розповідає директор з інфраструктури «Зеніту» Володимир Литвинов. - Також перед нами стояло завдання привести арену до єдиного стилю, тому були додатково відремонтовані і візуально оформлені ВІП-ложі, спортивна зона і бізнес-клуб, облаштовані буфети і приміщення для додаткових точок харчування: закуплено необхідне обладнання, інструменти, техніка. Зазначу, стадіон досі не переданий в управління клубу, і «Зеніт» змушений орендувати його для проведення матчів. Незважаючи на це, нами вже були здійснені істотні інвестиції для вирішення завдань, про які я говорив вище. Загальний обсяг таких інвестицій, не рахуючи витрати на організацію матчів, вже склав близько 1 млрд рублів.

Зараз клуб працює по складній системі договорів і угод з міською Дирекцією з управління спортивні споруди, яка поки управляє стадіоном. З моменту здачі об'єкта в експлуатацію проект стадіону був значно доповнений - довелося адаптувати істотну частину інженерних систем і приміщень. Найближчим часом почнеться підготовка арени до проведення чемпіонату світу. На об'єкті залишаються підрядники та міста, і оргкомітету ЧС-2018, які здійснюють різні види робіт як з підготовки стадіону до турніру, так і щодо усунення недоліків будівництва.

- У таких умовах домогтися оптимізації та економії практично неможливо, - пояснює Володимир Литвинов.

Артем Кузьмін, «Фонтанка.ру»