Генеральний директор маркетингового агентства SPN Communications розмірковує про проблеми російського ринку, оцінює вплив сочинської Олімпіади на індустрію і дає поради напередодні чемпіонату світу з футболу 2018 року

- Які вимоги висувають організатори великих спортивних заходів до маркетингових агентствам?

- Найважливіше - це компетенція. Не секрет, що організатори завжди ретельно підходять до вибору партнерів. У Сочі був показаний високий рівень професіоналізму, відпрацювало досить велика кількість компаній, як російських, так і зарубіжних. Для мене це показник того, що в Росії є коло агентств, які вміють робити свою роботу. Інші вимоги більш універсальні - кредитоспроможність, наявність сильної професійної команди. Ми, зокрема, завжди наголошували на те, щоб максимальна кількість послуг надавати своїми силами, не наймаючи субпідрядників. Це наша філософія, стратегія, так працюємо вже 25 років, і поки все нормально.

- У чому ваша конкурентна перевага, завдяки якому ви отримували олімпійські проекти?

- По-перше, наша компанія - одна з найстаріших, що працюють в області комунікацій в Росії. Протягом 10 років були партнером міжнародної мережі Ogilvy Public Relations, і досвід спільної роботи виявився дуже важливий для контактів з великими міжнародними клієнтами. Зараз ми знову стали незалежним агентством SPN Communications. По-друге, у нас є все необхідне для роботи: сильна творча частина, потужний відділ організації заходів. По-третє, наші співробітники люблять спорт. Упевнений, що в цій галузі неприпустимо відношення до роботи як до ремесла. Але потрібно уникнути і тих шор, які накладає фанатичне захоплення.

- Як би ви охарактеризували стан російського спортивного маркетингу до Олімпіади в Сочі?

- Компаній, що спеціалізуються на спортивному маркетингу, просто не було. Якщо в Росії проводилися великі заходи (наприклад, чемпіонати світу з хокею в 2000 і 2007 роках), то робота велася на дуже пристойному рівні, але не агентствами. Почасти це пов'язано з відсутністю цивілізованого ринку. Спорт завжди знаходився трохи в стороні. Він начебто популярний, але ми схильні перебільшувати його значущість для жителів нашої країни. Великі проекти на кшталт Олімпіади - шанс залучити додатковий інтерес нейтральної аудиторії. Повинно відбутися щось величезне, щоб вони включили телевізор і подивилися спортивну програму. Московська публіка дуже розпещені, і змусити її ходити на спортивні змагання дуже важко. Як наслідок, у організаторів спортивних заходів виникають і інші проблеми: залучення партнерів, додаткових коштів, оскільки складно знайти досить спонсорських грошей, які повністю б закривали проект.

У Сочі, з одного боку, поставили рекорд зі збору коштів, оскільки російські компанії хотіли бути причетними до цього великому заходу. З іншого боку, на інші великі заходи фірми, як бачимо, не йдуть. Напевно, то була разова патріотична акція, вона пішла їм в плюс, але не стала системою.

Ривок зроблений великий, але сказати, що ринок розвинувся і діє самостійно, не можна. Без державної підтримки жодне великий спортивний захід в Росії не проходить.

- Чи може ЧС-2018 викликати якісне зрушення?

- Так. Принципова відмінність від Олімпійських ігор - ширша географія. Це, в свою чергу, впливає на розвиток інфраструктури. Коли я поїхав в Казань на фінал Кубка Росії з футболу, мені з точки зору організації сподобалося майже все, це близько до ідеалу.

- Які висновки з Олімпіади в Сочі повинні зробити організації, задіяні в підготовці ЧС-2018? Що їм необхідно врахувати?

- По-перше, зробити все вчасно. Все повинно йти за планом. Оскільки і в тому, і в іншому випадку досить сильні куратори (МОК і ФІФА), вони не допустять, щоб десь сильно вибилися з термінів. Подивіться, як все відбувається в Ріо перед Олімпіадою, все скаржаться, що організатори не встигають. До слова, та ж ситуація складалася і перед ЧС-2014. Коли я прилетів в Куябу в день першої гри збірної Росії, місто виглядало як ніби після бомбардування. Недобудований аеропорт, кинуті дороги, відсутність таксі ... Якщо чемпіонат світу почнеться завтра, жоден заявлений російський місто не зазнає таких проблем, як тоді Куяба.

Другий момент - компетенція. Індустрія спортивного маркетингу погано розвивалася до Олімпіади в Сочі, тому що агентства сприймали як посередників між організатором заходу і компанією, готової виділити кошти. Це дуже примітивний підхід. Реальна цінність агентства спортивного маркетингу в тому, щоб придумати якісне рішення, яке задовольняє обидві сторони.

Є компанії, у яких, незважаючи ні на які кризи, є кошти на цікаві проекти. І добре, коли вони самі можуть їх знайти. Але, як правило, смачну цукерку - спортивний захід - потрібно спочатку загорнути в барвисту обгортку. Або є варіант міжнародної компанії, наприклад, P & G підтримує олімпійський рух в усьому світі, значить, щось буде і в Росії. Але якість цієї пропозиції дуже низька, немає цікавого контенту. Це перетворюється в «Дайте, будь ласка, грошей». У великих компаній закладені бюджети на корпоративну соціальну відповідальність, але вони не завжди можуть отримати гарний зворотний зв'язок і відстежити ефективність вкладень.

Також потрібно сказати про вибудовування довгострокових відносин. Візьміть МОК або ФІФА, або навіть ІІХФ. У 2000 році на чемпіонаті світу з хокею ми познайомили Владислава Третяка з компанією Tissot, був проведений конкурс на визначення кращого вітчизняного хокеїста XX століття, де сам Третьяк і переміг, і зроблена обмежена серія годин з його зображенням. Так ось, вони дружать досі, їх партнерство триває вже 16 років. Проблема Росії в тому, що історія тривалих взаємин відсутня, і зараз тільки-тільки починає набирати обертів.

- Чи не Ви один вважаєте, що в індустрії бракує професіоналізму ...

- Професіоналізм з'являється там, де він затребуваний. Наведу приклад з іншої області. Два роки тому в Росії ніхто не чув про піар в наукових комунікаціях. Якщо ви запитаєте будь-якого піарника, яка індустрія рвонула вперед найбільше за останні пару років, все скажуть, що це науковий піар. У мене кілька людей пішли PR-директорами до вузів, ще кілька років таке уявити було неможливо. Вони там працюють за відносно невеликі гроші, але це реальний бум. Ось говоримо про спорт, а в науці ситуація в 10 разів гірше. Людина робить якесь відкриття, а про це ніхто не знає. Ми тут мучимося, не розуміємо, який інформаційний привід знайти, а в науці, виявляється, трапився аналог світового рекорду в плаванні. При цьому про будь-який новий світовий рекорд в будь-якому виді спорту знають все, а що твориться в науковому середовищі, не знає ніхто. Якось проводили опитування: назвіть п'ятьох відомих російських вчених. Люди згадували Путіна (нараду з інновацій проходить під його початком - будь ласка), Алфьорова (нобелівський лауреат), Перельмана (скандальний математик). І все! За два роки колосальний ривок. Думаю, в спорті все теж стане розвиватися.

- У чому особливості маркетингових комунікацій в спорті?

- Є ще особливості за видами спорту. За великим рахунком, якщо цинічно і прагматично подивитися, різниці особливої немає. Але необхідно вникати не тільки в специфіку країни, куди приходиш займатися бізнесом, але також треба розуміти і специфіку виду спорту. Якщо не відчувати аудиторію, якій цікаво те, що буде відбуватися, шанси на успіх невеликі.

- Які помилки допускаються у взаємодії зі спортивної аудиторією?

- Є у мене один приклад. Коли готувався проект «Команда Росії», проходило роуд-шоу паралельно з естафетою олімпійського вогню. У нас був маршрут укорочений - в усі міста не їздили. Природно, нам потрібно було підготувати контентно-розважальну частину. Це могли бути зустрічі зі спортсменами, вікторини, щось просте, що допомогло б людині дізнатися більше. Почали шукати інформацію, і тут з'ясувалося - єдиної бази даних навіть по збірній Росії, яка братиме участь в Іграх, немає. Без будь-якого додаткового бюджету створений нами ресурс «Команда.рф», де зібрали інформацію з усіх федерацій, посів друге (!) Місце в топі «Яндекса» за два місяці до Олімпіади і під час неї. Для мене це був шок. Ми заповнили нішу, зайняту нейтральної аудиторією. Не так багато видів спорту по-справжньому цікавить росіян: хокей, фігурне катання, біатлон і з натяжкою лижі і ковзани. Це вже після Олімпіади все знали наших шорт-трекіст, а до неї просто не було централізованого доступу до інформації. Не було очевидного рішення, а воно ж лежало на поверхні! Ми його зробили.

Не очікували, що з'явиться скажений інтерес до Будинку уболівальників. Ігри в Сочі вийшли досить національними, іноземців приїхало відносно небагато. Боялися, що матеріалів тільки російською виявиться недостатньо, робили усічені версії англійською. Сміли все миттєво! Багато матеріалів замовляли по три рази. Наш Дом став найвідвідуванішим в олімпійському парку. Просто людям виявилося цікаво. Ми придумали прості рішення, що дозволяють вболівальникам відчути себе спортсменами: сісти в боб, за допомогою 3D-окулярів відчути себе гірськолижником ... У нас були виставлені ключки Буре, Федорова і Могильного, але їх довелося прибрати після першого дня - відвідувачі весь час норовили забрати їх в як сувенір.

- Чим, крім масштабу, відрізняються мегапроекти кшталт Олімпіади від більш скромних проектів, наприклад, чемпіонату KFC з міні-футболу?

- Коли замислюється великий проект під одну компанію, переслідуються саме її маркетингові цілі. Порівнювати проекти важко, але соціальна значимість корпоративних проектів нітрохи не нижче, а то і вище. Тут хлопцям можна самим пограти, а на чемпіонаті світу з футболу вони зможуть тільки дивитися.

- Які спортивні проекти ви ведете зараз і на які націлюєтеся?

- Сподіваємося, що зможемо належним чином підготувати Будинок уболівальників олімпійської команди Росії в Ріо-де-Жанейро. Думаю, знайдеться достатня кількість компаній, які захочуть цей проект підтримати. Крім того, звичайно, чемпіонат Європи з футболу і чемпіонат світу з футболу 2018 року. Під нього ми зараз готуємо окрему команду, вона буде займатися тільки проектами, пов'язаними з цим турніром. Також готові попрацювати на універсіаді-2019 в Красноярську, чекаємо запрошення до участі в тендерах!

Розмовляв Андрій Воронов

джерело журнал "СБК. Спорт Бізнес Консалтинг" №24 червень 2016