Історія Kappa.
Ще в 90-е італійська Kappa була одним з найвпливовіших футбольних брендів. У кращі роки вони спонсорували «Ювентус» з Платіні та Зіданом, легендарну «Барсу» Кройффа, «Мілан» ван Бастена, «Рому» з юним Тотті і інші європейські топ-клуби. Британські фанати возили речі Kappa з континенту на острів, марка навіть стала одним із символів епохи брит-попа.
До початку 2000-х Kappa вийшла з моди, а Nike і adidas забрали контракти з топ-клубами. Але в останні роки італійський бренд знову актуальний - все завдяки тренду на 90-е.
Історія
Все почалося в 1916 році, коли в Турині заснували компанію по виробництву шкарпеток і нижньої білизни Calzificio Torinese. У 1955 році її перейменували в Maglificio Calzifico Torinese. В середині 50-х MCT - на той час стала лідером свого ринку в Італії - повернули велику партію неякісного товару. Після цього компанія придумала маркувати продукцію буквою K (від німецького kontroll), що символізувало гарантію якості. Продажі зросли, а букву K поступово стали вимовляти на грецький манер - kappa.
В кінці 60-x росла популярність одягу в стилі уніceкc, тому MCT почали диверсифікацію і запустили ультpacoвpeмeнние бpeнди Robe di Kappa і Jesus Jeans. А в 1978 році Марко Больоне, молодий менеджер з продажу та маркетингу MCT, переконав генерального директора компанії Мауріціо Вітале створити чисто спортивний бренд Kappa, як відгалуження від Robe di Kappa. Зараз Больоне - президент BasicNet Group, компанії, що володіє брендом Kappa.
Знамените лого Kappa називається Omini ( «люди»), він з'явився випадково в 1969 році. На зйомку реклами купальних костюмів Beatrix (ще один бренд MCT) найняли студентку і студента. На одному з кадрів вони сиділи спиною до спини, а через сильний сонця на фото проглядалися лише їхні силуети. Картинка дуже сподобалася босам і стала логотипом бренду. Джейсон Ферклау, директор по маркетингу Kappa, пояснює, що завдяки лого бренд став символом рівності між чоловіками і жінками в спорті.
У минулому році знайшовся чоловік з логотипу Kappa. Це 68-річний (тоді йому було 19 років) Ренцо Річчіарді.
Ренцо живе на Сардинії і володіє власним туристичним портом. Дівчину не знайшли.
Kappa і топ-клуби
У 1978-му Kappa стала першим брендом в Італії, який спонсорував футбольну команду - «Ювентус». Ідея була в тому, щоб зробити компанію більш відомою за межами країни.
Марко Больоне розповідає, як Kappa стартувала в футболі. «Ми пішли до Джампьеро Боніперті (президент« Ювентуса »з 1971 по 1990 роки - Sports.ru), і Мауріціо Вітале сказав:« Я хочу спонсорувати «Ювентус». Боніперті перепитав: «Що значить спонсорувати?».
«Я хочу розмістити логотип Robe di Kappa на футболках« Ювентуса », - повторив Вітале.
29 березня 1987-го, молодий Платіні в формі Kappa
У 1970-ті технічне і титульне спонсорство були рідкістю в футболі. Найбільше проблем було в Англії. Місцева FA загрожувала штрафом в 1000 фунтів клубу «Кеттерінг Таун» за те, що вони розмістили на майках назву спонсора Kettering Tyres Ltd. BBC і ITV відмовлялися транслювати матчі, в яких брали участь клуби зі спонсорами на формі. У 1979-му «Ліверпуль» підписав контракт з Hitachi. Там було прописано, що в матчах, які показують по телевізору, команда грає в футболках без логотипу.
Але Kappa одягала один з кращих італійських клубів і поступово домовилася з іншими європейськими грандами. У «Барселони» не було технічного спонсора до 1981 року. З 1981 по 1991-й клуб спонсорував каталонський бренд Meyba, який змінила саме Kappa (до 1998-го, коли «Барсу» підписав Nike).
Крім «Ювентуса» і «Барселони», в 80-е і 90-е Kappa одягала «Аякс», «Мілан», «Рому» і навіть збірну Італії.
«Барселона» Кройффа в сезоні 93-94
«Ювентус» виграв ЛЧ-1995/96 в Kappa
«Барселона» виграла Кубок Кубків-1996/97 в Kappa
Італія програла фінал Євро-2000 в Kappa
З «Ювентусом» Kappa пропрацювала найдовше - з 1978-го по 1999-й.
Не тільки футбол
У кращі роки вплив Kappa виходило далеко за межі футбольного поля. У 1950-1970-х в Італії був економічний бум. Завдяки великим інвестиціям в ключові галузі виробництва аграрно-індустріальна країна перетворилася в одну з найбільш розвинених. У молоді з'явилися гроші - в тому числі на гарний одяг. З'являлися субкультури, учасники яких ідентифікували себе ще й через бренди, а Kappa була одним з найпотужніших брендів тих часів.
Свою роль зіграли і іноземні футбольні фанати. «Фанати« Ліверпуля »привозили з Франції та Італії люксові бренди як трофеї з єврокубкових виїздів. Kappa була твердим фаворитом футбольних кежуалов в 80-е », - пояснює бос Kappa по маркетингу Джейсон Ферклаф.
Олімпійки Kappa, поло Fred Perry і кеди Converse стали повсякденним одягом нижнього прошарку британського середнього класу, для якої рейвах і футбол були головним місцем відпочинку в період кризи і безробіття на стику 80-х і 90-х. У першій половині 90-х Kappa вийшла на пік популярності завдяки епосі брит-попа. Одяг Kappa обожнював Деймон Албарн - фронтмен ключовий брит-поп-групи Blur і майбутній лідер Gorillaz. Kappa стала таким же символом тих років, як розпатлані зачіски і сорочки поло.
Kappa цікавив і американський ринок. У 1981 році бренд спонсорував всесвітньо відомий Нью-Йоркський марафон. У 1984 році бренд виготовив офіційну форму для олімпійської збірної США. Лого Kappa виблискувало на рингу під час бою Мохаммеда Алі проти Тревора Бредбіка.
Kappa домінувала ще й тому, що вміла порушувати і провокувати. Вони працювали зі скандальним арт-директором Олів'єро Тоскані і випускали денім під брендом Jesus Jeans - з такою рекламою.
«Хто мене любить - слід за мною»
Скандальні промо Kappa злили консерваторів, але подобалися молоді. На Kappa навіть подавали в суд з вимогою зняти рекламу Jesus Jeans з рекламних щитів. Проти виступали і феміністки, які вважали, що така реклама ображає жінку. В результаті суд змусив компанію зняти сотні рекламних плакатів, зате у бренду підвищилися продажу.
Nike і adidas засунули Kappa
З заходом сонця брітпопа в кінці 90-х для Kappa настали важкі часи. Вони не робили нічого нового, а на ринок футбольної екіпіровки вийшли Nike і adidas з мішками грошей.
Згідно з даними важливого агентства спортивних досліджень Repucom, ще в 1996 році у Nike було всього близько 7% ринку футбольних форм. У Puma - 10%, у adidas - 31%. Решта належала іншим брендам - Kappa, Umbro, Fila, Admiral, Hummel.
На сайті Nike є потужний історичний гайд про те, як бренд взявся за футбол і залишив компанії на кшталт Kappa за бортом. У 1996 році Nike підписав контракт зі збірною Бразилії. Філ Найт вважав, що завдяки бразильцям бренд вбере філософію футболу. У 1998-му вийшов легендарний ролик зі збірною Бразилії в аеропорту. Його зняв Джон Ву - мабуть, найвпливовіший режисер бойовиків всіх часів, автор «найманий вбивця», «Круто зварені» і «Без обличчя».
У 2000 році футбольний департамент Nike орієнтується на філософію дизайну та інновацій. Джерсі стають візуально привабливими, бренд заморочується щодо якості тканин, контролю за температурою тіла і іншими технологіями. А потім в хід пішли гроші і маркетинг. У 2001 році Nike підписує контракт з «Манчестер Юнайтед» на 100 мільйонів фунтів.
Adidas зайняв у футболі непогані позиції ще раніше Nike. На Євро-96 вони одягали 5 збірних з 16-и, а також поставляли офіційні м'ячі і форму для рефері. Приблизно тоді ж adidas уклав контракти з Дель П'єро і Бекхемом. А в маркетинг бренд вкладав 13% від виручки.
Дрібні конкуренти Nike і adidas залишилися не при справах - їм просто не вистачало грошей і свіжих ідей. Kappa швидко стала немодній. Занепад італійців підкреслило популярне скетч-шоу «Маленька Британія». Повненька дівчинка-підліток (а ще гопник, школярка і багатодітна мати) Вікторія Поллард носила обтягуючий спортивний костюм Kappa. Він став символом несмаку.
З початком епохи домінування топ-брендів Kappa не зникла з ринку, але втратила вплив. На початку XX століття італійці робили фокус на зимових видах спорту, авторалі, волейболі, випускали валізи і навіть наручний годинник. У першій половині 2000-х італійці заходив на менш освоєні футбольні ринки - наприклад, в Данію.
У першій половині 2010-х Kappa одягала «Краснодар», «Валенсію», «Рому», дортмундську «Боруссію», «Портсмут» і «Фулхем» з АПЛ. Ось тільки величі 90-х вже було не повернути: у Nike і adidas просто набагато більше грошей. Сьогодні у Kappa незначна частка ринку, але є кілька пристойних контрактів - «Наполі» (8 млн на рік), «Торіно», «Лідс», «Бетіс». Зараз Robe di Kappa, Kappa і ще 5 брендів (Jesus Jeans, Superga, K-Way, Sabelt, Briko) входять до складу групи BasicNet Group з капіталізацією в 241,5 млн євро.
Повернення в 90-е
У футболі Kappa на другому плані, зате бренд знову полюбили модники. Останні кілька років тренди 90-х повертаються - від актуального на початку того десятиліття мінімалізму до дворового стилю пострадянських околиць. Kappa дешевше багатьох брендів, які згадують ту епоху (спортивні штани Kappa можна купити в Росії за 9 тисяч рублів, штани Vetements в колаборації з Umbro коштують близько 58,5 тисяч), а естетика у неї схожа.
Головний ідеолог тренда на грубувату одяг в стилі 90-х в світовій моді - російський дизайнер Ігор Рубчинський. Логічно, що у нього була колаборація з Kappa.
«Комерційно співробітництво c Гошею стало для Kappa кроком в правильному напрямку. Відродження спортивного одягу на подіумі завдяки колаборації - реально круто для нас. Це покращує наш імідж і допомагає зрозуміти, що ми повернулися. Тепер рітейлери хочуть знову мати з нами справу », - розповідає Джейн Райт з Kappa UK.
У Kappa фотографувалися навіть селебріті, максимально далекі від спорту і Європи, на кшталт сестер Дженнер.
Сьогодні навіть найостанніші колекції Kappa грають на ностальгії за минулим. Минулому, в якому топ-клуби грали в формі з лого Omini, брит-поп був найактуальнішою музикою на світлі, а італійський футбол - найсильнішим в Європі.
фото: Gettyimages.ru / Graham Chadwick / Allsport (1); en.wikipedia.org (3); Gettyimages.ru / David Rogers / Allsport (4), Bongarts (5); REUTERS / Charles Platiau (6); Gettyimages.ru / Sandra Behne / Bongarts (7), Claudio Villa / Allsport (8); РІА Новини / Віталій Тимків (12); instagram.com/kappa_official (13)
Боніперті перепитав: «Що значить спонсорувати?
Корзина пуста
