Насиченість російського ринку спортивними подіями дає можливість спортивного маркетингу бути одним з основних трендів, але не всі заходи користуються високою увагою з боку аудиторії. Нещодавно пройшов Чемпіонат Світу з хокею з точки зору телеперегляду пройшов досить спокійно, констатують експерти BrandScience і Media Direction Sport ( Media Direction Group )

Нагадаємо, що Чемпіонат світу проходив з 6 по 22 травня в двох россійскійскіх столицях - Москві і Санкт-Петербурзі. Титул чемпіона світу захистила збірна Канади, яка обіграла у фінальному матчі збірну Фінляндії. Бронзовим призером стала збірна Росії, яка обіграла в матчі за третє місце збірну США.

Незважаючи на те, що змагання проходило в нашій країні, любов росіян до хокею та напружену боротьбу за лідерство у фінальній частині, телеперегляд ЧС в Росії в цьому році було не на висоті. За даними TNS Russia, чемпіонат набрав середні показники в порівнянні з аналогічними змаганнями минулих років.

Традиційно, матчі за участю російської збірної більш цікаві російському глядачеві -Рейтинг трансляцій з нашої національної збірної в 5-6 разів вище, ніж без неї.
Цікава ситуація склалася з матчем за третє місце, який одночасно показали по Першому каналу і по "Матч ТВ". Вперше в рамках паралельної трансляції новий спортивний канал "Газпром-Медіа" зібрав велику аудиторію, ніж головний мовник країни.

Найуспішнішою трансляцією по рейтингу став чвертьфінал, Росія - Німеччина не дивлячись на те, що вона проводилася в будні дні. За часткою кращим став матч за третє місце Росія - США (якщо брати обидва канали в цілому). Півфінал Росія - Фінляндія - по цифрам найкраща трансляція на Матч ТВ.

Рік проведенняКраїна проведенняСередній рейтинг (4+),%Fidelity (4+),%Середня відвідуваність *Хто транслював

2007

Росія 1.08 22.0 5 351 Россия 2008 Канада 1.04 42.1 8 834 РОСІЯ 2 2009 Швейцарія 1.15 28.3 5 316 РОСІЯ 2 2010 Германия 1.21 28.5 9 799 ПЕРШИЙ КАНАЛ, РОСІЯ 2 2011 Словаччина 0.89 25.9 7 264 ПЕРШИЙ КАНАЛ, РОСІЯ 2 2012 Фінляндія / Швеція
1.12 27.9 7 006 ПЕРШИЙ КАНАЛ, РОСІЯ 2 2013 Швеція / Фінляндія 0.95 23.5 6 685 ПЕРШИЙ КАНАЛ, РОСІЯ 2 2014 Білорусь 1.30 25.7 10 001 ПЕРШИЙ КАНАЛ, РОСІЯ 2 2015 Чехія 1.35 37.8 11 589 ПЕРШИЙ КАНАЛ, РОСІЯ 2 2016
Росія 1.10
29.6 6 463 ПЕРШИЙ КАНАЛ, МАТЧ ТВ

При цьому, залученість в трансляції продовжує залишатися на високому рівні.

Великий же інтерес, як уже зазначалося вище, викликали вирішальні матчі за участю нашої збірної.

Всі матчіМатчі без участі нашої збірноїМатчі за участю нашої збірної

2007 1.08 0.58 2.35 2008 1.04 0.36 2.94 2009 1.15 0.43 3.28 2010 1.21 0.53 2.96 2011 0.89 0.47 2.21 2012 1.12 0.55 2.57 2013 0.95 0.57 2.22 2014 1.30 0.60 2.86 2015 1.35 0.56 3.52 2016 1.10 0.51 2.96

2007200820092010201120122013201420152016Всі матчі

1.08 1.04 1.15 1.21 0.89 1.12 0.95 1.30 1.35 1.10 Груповий етап 0.85 0.55 0.68 0.74 0.59 0.73 0.94 0.96 0.83 0.84 Плей-офф 1.75 3.05 2.76 2.91 2.17 2.62 0.97 2.76 3.78 2.29

Однак при порівнянні ключових трансляцій всіх спортивних подій останнього десятиліття, ЧМХ, маючи в цілому досить хороший рейтинг, не займає провідних позицій. Однією з основних причин є вже стало тенденцією відсутність на турнірі найсильніших світових гравців. В результаті ТОП-10 спортивних трансляцій з 2007 року як і раніше залишається без ЧМХ. Тим цікавіше буде спостерігати цієї осені за іграми Кубка Світу з хокею, який пройде в Канаді і на якому гратимуть всі найсильніші гравці збірних своїх країн. За багатьма прогнозами, рейтинги трансляцій можуть перевершити рейтинги ЧМХ.

ПозиціяТелекомпаніяРікПрограмаОпис виходуДатаСередній рейтинг (4+),%1

РОСІЯ 1 2008 Футбол. Чемпіонат Європи 2008 Росія - Іспанія 26/06/2008 25.11 2 ПЕРШИЙ КАНАЛ 2008 Футбол. Чемпіонат Європи 2008 Росія - Нідерланди 21/06/2008 17.73 3 ПЕРШИЙ КАНАЛ 2009 ФІЛЬМИ. Відбірковий матч Чемпіонату світу 2010 Росія - Німеччина 10/10/2009 16.15 4 РОСІЯ 1 2008 Футбол. Чемпіонат Європи 2008 Росія - Швеція 18/06/2008 15.14 5 ПЕРШИЙ КАНАЛ 2009 ФІЛЬМИ. Відбірковий матч Чемпіонату світу 2010 Росія - Словенія 14/11/2009 13.89 6 ПЕРШИЙ КАНАЛ 2009 ФІЛЬМИ. Відбірковий матч Чемпіонату світу 2010 Словенія - Росія 18/11/2009 13.80 7 ПЕРШИЙ КАНАЛ 2008 Футбол. Чемпіонат Європи 2008 Росія - Іспанія 10/06/2008 13.67 8 РОСІЯ 1 2014 XXII зимові Олімпійські ігри. Фігурне катання. Командна першість. Довільна програма Жінки N \ A 9/02/2014 13.45 9 ПЕРШИЙ КАНАЛ 2007
Футбол. Чемпіонат Європи 2008. Відбірковий турнір Росія - Англія 17/10/2007 12.75 10 РОСІЯ 1 2014 XXII зимові Олімпійські ігри. Фігурне катання. Командна першість. Довільна програма. Танці N \ A 9/02/2014 12.61 11 РОСІЯ 1 2008 Хокей. Чемпіонат світу-2008 Росія - Канада 18/05/2008 11.86

Для брендів-партнерів найбільших спортивних змагань спонсорство - це можливість комунікувати з величезною аудиторією споживачів. Крім класичних каналів комунікації (спонсорський ТВ-ролик, розміщення реклами на хокейних бортах, екіпіровці і льоду) спонсори починають все частіше вдаватися до нестандартних активностей.

Так, Skoda - глобальний партнер IIHF c 1992 року - в цьому році зробила ставку на власну інтернет-майданчик, на якій був проведений всеросійський розіграш автомобілів серії Hockey Edition і сімейний конкурс з розіграшем поїздки на фінал ЧМХ. Деякі активації були зроблені цим спонсором вперше і саме для російського ринку, наприклад, флешмоб в Санкт-Петербурзі на Дворцовій площі за 30 днів до старту ЧМХ.

Спільно з Федерацією Хокею Росії спонсору вдалося провести яскравий проект, участь в якому взяли ветерани хокею Росії і тисячі жителів Петербурга. Також можна відзначити цікавий проект спільно з Авторадіо в Москві і СПб, учасники якого могли виграти не тільки квитки на ігри збірної, а й трансфер на автомобілі SKODA.

Skoda проводила активності як в дні ігор, так і поза match day: промо та розіграші в спорт-барах, фан-зони на аренах, розіграші та конкурси в соціальних мережах і на центральному інтернет-ресурсі. Компанія не обійшла стороною і соціальні проекти, такі як запрошення на матчі дітей з "Дитячих сіл SOS" з організацією для них програми незабутніх вражень з екскурсією по хокейній арені.

Крім того, компанія зробила черговий внесок в розвиток і популяризацію дитячого хокею в Росії: за підтримки ФХР напередодні старту ЧМХ на Арені Митіщі в черговий раз пройшов турнір SKODA Junior Ice-Hockey Cup.

На відміну від Skoda, регіональний партнер "Мегафон" зробив ставку на офлайн і digital активності саме в дні ігор, використовуючи власні соціальні медіа, хештег # РЕБЯТАМИРЯДОМ і фентезі-чемпіонат. Величезною популярністю у любителів хокею користувалися зони "Мегафона" в фан-зоні ЧМХ. Перед початком матчів у фан-зоні компанія провела цілу серію автограф-сесій за участю легенд хокею (Якушев, Михайлов, Биков, Федоров, Сушинський).

В акаунтах власних соціальних медіа ( "ВКонтакте", "Однокласники", FB, Instagram) компанія публікувала анонси найцікавіших матчів, прямі включення з льодової арени, ексклюзивні інтерв'ю з гравцями і розігрувала квитки на матчі збірної Росії. Вболівальники могли скористатися спеціальним хештегом, щоб підбадьорити гравців улюбленої команди.

Побажання уболівальників доставлялися безпосередньо гравцям, трансляція йшла і на величезних екранах в готелі, де зупинялася збірна Росії, і в офіційних фан-зонах в Москві і Санкт-Петербурзі.

На думку Андрія Леонтьєва, керуючого директора Media Direction Sport (Media Direction Group) основні тенденції на ринку спонсорської активності спрямовані на максимальне залучення споживачів в контент, підтримуваний спонсором.

Використання тільки традиційних інструментів реклами на даний момент недостатньо для досягнення максимальних KPI, тому компанії все частіше вдаються до використання так само і нестандартних механізмів, що ми і бачимо на прикладі як оффлайн (організація фан-зон, автограф-сесій), так і онлайн активностей (соціальні медіа, онлайн розіграш призів), головним чином спрямованих на генерацію користувацького контенту UGC.

Швидше за все, ця тенденція буде тільки підсилюватися і в перспективі наближаються великих подій на території Росії (Кубок Конфедерацій, ЧС з футболу 2018 і інші) ми очікуємо, що бренди будуть ще більш активно використовувати інтерактивні рішення для власного просування.