Ще буквально вчора в Єкатеринбурзі один за іншим відкривалися нові торгові центри. Але бум споживання, який ми всі спостерігали кілька років тому, пройшов, і перед величезними моллами варто зараз питання, як зберегти старих покупців і залучити нових. У тому числі і представників того самого покоління Z ,про яких Ірина Тебенева вже розповідала.

У новій колонці на DK.RU вона міркує на тему форматів бізнес-центрів. Тому що ця тема їй так само близька і цікава, як і теорія поколінь - 10 років Ірина була маркетологом ТРЦ « Грінвіч ».

Ірина Тебенева, маркетолог і психолог:

- Днями мені на очі потрапила дивна стаття в місцевому виданні: бібліотека покликала бізнесменів, і вони обговорювали, як зробити так, щоб люди перестали ходити в ТРЦ, а пішли б в книжкові архіви. Дивною ця стаття для мене стала через самої постановки питання. Причому навіть спікери жартували: «Потім зберемося і будемо обговорювати, як відродити паперові газети». І я з ними згодна.

Я живу поруч з «Белінко», але й то не можу уявити приводу, щоб туди піти, тому що навіть при підготовці наукової роботи я обходилася без неї. Напевно, бібліотеки можуть змінюватися, перебудовувати свій формат і ставати громадськими просторами, але для мене було б зрозуміліше, якби бібліотека проникла в торговий центр, а не замінила б його. Якщо вже є «намолене місце», де існує потік людей - потрібно його використовувати.

Бібліотека в Сеулі, яка стала частиною ТРЦ

У Сеулі я бачила реалізацію такої ідеї, і це було приголомшливо: атріум торгового центру був оформлений книжковими стелажами висотою в три поверхи. Можливо, наші торгові центри могли б теж організувати такі простору - з пуфиками і кави, де було б комфортно сидіти і читати, був би хороший інтернет, щоб можна було завантажити електронні книги. Там збиралися б клуби за інтересами та обговорювали книжкові новинки. Та ж молодь - вона адже читає, але що? Імена авторів, які популярні у моїй 14-річній дочці, мені не говорять ні про що.

Це все до чого? Обговорення того, як залучити людей в міські бібліотеки, ілюструє просту істину: більшість з нас все ще думає минулим. І бізнес - не виняток. Підприємці все ще впевнені, що можна ввалити грошей, і все запрацює. Раніше було як? Якщо у тебе хороший бюджет, то розкрутити можна все що завгодно. Але прикол зараз в тому, що дуже часто гроші можуть і не спрацювати. Потрібні не гроші (або не ТІЛЬКИ гроші), тому що головне - це емоції.

Я пам'ятаю інтерв'ю Ігоря Заводовського [засновник «Товариства" Малишева-73 ", Власник ТРЦ« Грінвіч », - прим. ред.] в 2005 році, коли він розповідав, що прийшов час інших торгових центрів - тепер в них з'явиться місце і для дозвілля. На той момент в Єкатеринбурзі були « Успенський »,« Універбит », І ці слова про дозвілля звучали дуже прогресивно.

Найпростіше поділити простір на 50 кв. метрів - це найпопулярніша площа у приватних підприємців. Але якщо ти думаєш «довші», то створюєш фонтани, доріжки, якусь філософію. На початку 2000-х, коли подібне вже було в Москві і за кордоном, тренд був схопить - з'явився «Грінвіч» з гаслом «Відпочиваючи, купуй». Довгий час власники інших місцевих торгових центрів не розуміли такої концепції, а потім і їм довелося мінятися.

Тепер, ймовірно, «дозвілля» в ТРЦ повинен виходити на нову стадію. Одного разу до нас в «Грінвіч» приходив пітерський орендар з ідеєю зробити парк розваг на 16 тис. Кв. м. Концепція була дуже цікава: один простір об'єднувало б різні розваги - теніс, боулінг, настільні ігри, роллердром. Там же був би кінотеатр, де показують весь час фільми, але не ті, які зараз йдуть в прокаті, а ті, що ми все вже знаємо: діснеївські, радянські - можна зайти на будь-якому місці і «включитися». Будь-яка людина може купити квиток і брати участь в будь-яких розвагах, а активності змінюються кожні півроку.

Для «зетовий», як я бачу, тут було б три важливих моменти: по-перше, ти можеш прийти туди без компанії і знайти її там. Передбачається, що у них, що виросли в Мережі, буде дефіцит живого спілкування. По-друге, тут усі рівні: неважливо, скільки у тебе або твоїх батьків грошей - ти купив квиток, і цього достатньо, щоб бути частиною цього світу. По-третє, якщо активності змінюються кожні півроку, це не набридає.

З якихось причин тоді далі переговорів справа не пішла. Але зараз історія з торговими центрами стала частково тупикової. Велика кількість вільних площ, а багато ТРЦ Єкатеринбурга до сих пір знаходяться в позиції: «Ми круті, ми побудували коробку, і ви нам за все платите». З цієї думки дуже важко перебудуватися, але найчастіше ВЖЕ ВИ повинні платити за залучення проектів, які створюють атмосферу - саме атмосфера притягує людей.

Раніше всі вважали: «Навіщо нам непрофільний бізнес? Ми здаємо площі в оренду, оператори приходять і керують », і це було правильно. Зараз по-іншому: оператори не можуть платити високу оренду і немає інвестицій. Щоб твій ТЦ був кращим, тобі доводиться вкладати навіть після того, як ти все побудував.

Хороший приклад - «Веселка», яка інвестує величезні гроші в розвиток парку, тому що немає тих людей, які були б готові в це вкладатися. У підсумку в «Веселку», спочатку задуману як «районний торговий центр», їдуть люди з усього міста, і це дійсно комфортне сучасне простір.

Парк став емоційної складової «Райдуги», тому що парків у нас практично немає. Так є ЦПКіВ , Але, коли ми всією сім'єю приїхали в фан-зону, моя мама з подивом сказала: «20 років тут не була, а нічого не змінилося». Це ж абсурдно: світ-то адже змінився, а ми, виходить, немає.

«Парк» на даху торгового центру в Сеулі

Так, не у кожного торгового центру є поруч парк, але ці ресурси можна створювати всередині, як зробили в московському «Вегасі» в Крокус-Сіті: в самому торговому центрі ростуть справжні дерева, є водойми - там повне відчуття, що ти знаходишся десь то в лісі. Багато таких ТРЦ в Китаї і Кореї. Більш того, в деяких з них ти можеш сам посадити рослину, а потім приходити і за ним доглядати. Ось вам і емоційна прив'язка. Таких ідей безліч - можна навіть нічого не вигадувати, а просто зібрати по світу кращі і ті, що вам підходять. Все це потребує грошей, але працювати без емоцій - вже не вийде.

Фото: особистий архів Ірини Тебеневой

Текст: Поліна Борисевич для DK.RU