У 2012-му Міжнародна федерація шахів (FIDE), очолювана епатажним екс-президентом Калмикії Кірсанов Ілюмжиновим, визначила нового партнера з проведення своїх головних турнірів: компанію Agon Limited, засновану американцем Ендрю Полсоном (так, «Афіша», SUP, Generation P - це та сама людина). У 2014-му Полсон вирішив позбутися від активу і продав його за символічний фунт стерлінга своєму партнеру, уродженцю Челябінська Іллі Мерензону.

- Коли ми тільки почали займатися проектом, то толком нічого про шахи не знали, - розповідає Мерензон Forbes. - Зате відразу було ясно, що це дуже недооцінена штука, хоча б тому що вона практично нічого не коштувала. І за ці три роки сталася ціла купа змін.

Зміни - це, зрозуміло, не про самі шахи, яким нічого не загрожує останні кілька тисяч років; це про те, яким чином, з якими завданнями і якою ціною розповідати про те, як визначаються чемпіони.

У Agon взяли за основу дослідження англійських соціологів з YouGov. Математика вийшла вищої: 1,3 мільярда людей - «ті, хто може назвати ім'я чемпіона світу», 600 мільйонів - ті, хто хоча б раз на рік грав в шахи в інтернеті, 35 мільйонів - відвідувачі 10 найбільших шахових сайтів, 4 мільйони - ті, хто готовий дивитися прямі онлайн-трансляції.

- Раніше все відбувалося наступним чином: FIDE роздавав права в різні руки, і сьогодні турнір проходив в Африці, завтра в Нальчику, післязавтра ще десь, - продовжує Мерензон. - Організатори завжди були різними, відповідно, і залучати спонсорів на довгостроковій основі не виходило. Точніше, їх не було взагалі. Але держави, які хотіли це підтримувати, закінчилися, і нам, отримавши довгострокові права, необхідно було знайти комерційну модель.

У пошуках моделі в Agon вирішили переглянути естетику гри та позбутися традиції робити кожен новий турнір в гіршому сенсі несхожим на попередні. Ще при Полсона до проекту залучили агентство Pentagram (серед клієнтів - Nike, Alexander McQueen і Tiffany & Co), яке розробило для чемпіонських матчів єдину айдентику, в тому числі - офіційні шахи, тобто буквально нові дошку і фігури.

Два роки по тому команда Мерензона на основі цієї концепції спільно з московською студією «Салліван» створила сайт worldchess.com - вітрину проекту і власний медіа-канал.

- Коли ми починали, Діджитал в шахах виглядав досить плачевно, - говорить Дмитро Салліван, арт-директор студії «Салліван». - Якщо ви навіть зараз зайдете на найпопулярніші шахові сайти, то по тому візуальному голосу, на якому вони спілкуються з відвідувачами, зрозумієте, як все це виглядало.

На сайти годі й заходити, вистачить двох фактів: до цього у шахів не було нормального рейтингу кращих гросмейстерів ( «люди просто викачували таблиці в excel») і фотографій 100 найсильніших з них ( «вони не всі люблять фотосесії, так що в підсумку вирішили їх намалювати »).

Потенційним партнерам нові шахи, судячи з усього, сподобалися, і державних грошей поступово знайшли приватну заміну, поки переважно має російське коріння (наприклад, виробник фосфоровмісних добрив компанія «Фосагро» ). Один зі спонсорів матчу в Нью-Йорку перейнявся ідеєю настільки, що прив'язав до поєдинку презентацію квартального звіту. Для таких ситуацій на майданчику розгорнули VIP-зону і відгородили від неї всіх сторонніх квитками за $ 3,000.

- Наші партнери домовилися тут про такому обсязі угод, що виконали свій план мало не кілька років вперед, - продовжує Мерензон. - Ми ж виступаємо в Нью-Йорку не просто для того, щоб відпрацювати контракти. Ми хочемо отримати нових партнерів і показуємо, як це працює. Спонсорство на даний момент - це близько 50% наших доходів. Зараз ми займаємося тим, щоб структурувати його більш детально. Візьмемо, наприклад, годинник - очевидний для нас союз. Але годин раніше не було, бо не було правила, говорив, що в залі для гри вони повинні бути присутніми. А тепер ми готові, але технологічний цикл створення нового годинника - це кілька років. Ми ведемо переговори і з банками, які могли б надавати призовий фонд і потім обслуговувати його, разом з цим отримуючи право використовувати образ гравців в рекламі, і з іншими потенційними партнерами. Нам потрібно 5-6 спонсорів, це адресні угоди, і як раз тут ми їх і готуємо.

Друга половина доходів - це те, що приносить майданчик (вхід - від $ 75), медіа-права (найбільший контракт - норвезький NRK, $ 2 млн за 6 років), мерчандайзинг (офіційні шахи турніру - $ 470) і онлайн-трансляції, які Мерензон називає «мультимільйонний бізнесом». Заявлена ​​видаткова частина - $ 6 млн, в тому числі $ 1 млн призових, які учасники розділять 60% на 40%.

Для того, щоб все 4 мільйони потенційних клієнтів могли стежити за Карякіним і Карлсеном на сайті і через додатки, ігровий майданчик розмістили не на сцені або в залі, як це було прийнято раніше, а фактично в телестудії, ізольованою від сторонніх чорними стінами і звуконепроникним склом .

Всередині - стіл, шахісти, кілька потужних джерел світла і чотири камери: для загального плану, по одній на кожного з гравців і сет для VR-трансляції. Ще кілька операторів протягом усього поєдинку показують, що відбувається в сусідній кімнаті - там журналісти і експерти обговорюють те, що відбувається.

- Трансляція - це, звичайно, не тільки шахісти. Це і коментаторські врізки, і якісь сюжети, - пояснює Салліван. - На самих шахістів глядачі дивляться 10-20% часу, все інше - або на дошку, або на коментаторів. Ми коли продумували, як це все буде виглядати, з'явилася ідея вмонтувати камери в самі фігури, щоб можна було опинитися практично у фільмі про Гаррі Поттера, але, на жаль, для таких турнірів вони повинні мати певну вагу, так що вирішили відкласти на майбутнє.

Безкоштовно на сайті турніру можна спостерігати лише за самою грою - ходи відображаються з затримкою в 2-3 секунди. Доступ до повноцінної трансляції коштує від $ 15 (всі матчі турніру в Нью-Йорку) до $ 99 (Нью-Йорк, три наступних змагання і набір подарунків). Точних цифр організатори не називали, але оцінили їх у «десятки і сотні тисяч глядачів», що як мінімум дозволить компенсувати витрати на організацію трансляції.

Ще одним бонусом став небувалий для шахів ажіотаж в медіа: на Фултон-стріт звернули увагу багато найбільші європейські та американські ЗМІ. З одного боку, можна оцінити таланти організаторів (на символічний перший хід, наприклад, кілька разів витягали голлівудських зірок), з іншого - недооцінку власного статусу, від якого чемпіонські матчі, судячи з усього, страждали раніше.

Невеликий проблемою ідеального плану виявилося хіба що піратство: любителі шахів не звикли платити (важливе уточнення - раніше платити ніхто і не пропонував) і в перший же день турніру завалили стрімінговий сервіс Twitch і Facebook десятками нелегальних онлайн.

- Так, про це ми, звичайно, думали відразу, - згадує Салліван. - Якісь майданчики просто повідомляють про ходах, хтось цілком знімає зображення з екрану і ретранслює його у себе. Ми з цим всіма можливими способами боремося, тому що розуміємо: якщо хочемо лідирувати, то повинні захищати свої права. Великим шаховим сайтам ми, наприклад, відразу запропонували безкоштовні віджети, які показують тільки те, що відбувається на дошці. Багато спочатку відмовлялися, але потім повернулися, так що і цю проблему можна вирішувати.

Єдине, що за перші два тижні турніру в Нью-Йорку пішло не так, як очікували експерти, так це сам поєдинок. Сергій Карякін, 9-й номер світового рейтингу, не просто не поступився Карлсену, але і вийшов вперед, вигравши партію чорними після семи нічиїх поспіль. Дійшло до того, що норвежець, головна медіа-величина всієї індустрії, втік після поразки з прес-конференції, а Карякін став героєм жартів про те, що буде призначений наступним міністром оборони. Про шанси Сергія заговорили вголос, в кулуарах навіть почалися розмови, що на закриття може прибути мало не президент Росії (і навіть якщо це здається несерйозним, то, по-перше, Карякін Путіна в Нью-Йорк запрошував і той не відмовився, по- друге, на відкриття прилітав прес-секретар президента Дмитро Пєсков).

Для менеджерів матчу ймовірне ураження Карлсена, можливо, і може стати приємним патріотичним компліментом, але в стратегічному сенсі плюсів навряд чи додасть: норвежець молодий, успішний і по суті поки залишається єдиною серйозною зіркою шахового світу. Він талановитий, комерційно успішний і регулярно потрапляє в списки найвпливовіших людей на планеті. Чи зможе наблизитися до цього рівня Карякін, нехай і став за останні два тижні героєм новин як мінімум в російськомовному світі, поки питання відкрите.

- Те, що ми робимо, - це абсолютно глобальна історія, - упевнений Мерензон. - І навіть наші партнери з Росії не хочуть цілитися саме в російський ринок. Головне - це захід.

Планується, що наступну гру за звання чемпіона світу прийме одна з азіатських країн. Місце проведення буде оголошено після закінчення зустрічі в Нью-Йорку.