Міністерства освіти і науки Російської Федерації
Федеральне державне бюджетне освітня установа вищої професійної освіти «Московський державний машинобудівний університет (МАМІ)»
Інститут маркетингових комунікацій
Кафедра комунікаційного менеджменту
КУРСОВА РОБОТА
З дисципліни: "Основи інтегрованих маркетингових комунікацій"
Тема: "Маркетинговий аналіз бренду Adidas"
Виконала: Сибірська В. А.
Студентка: 3 курсу, групи Р-3
Науковий керівник: Шаронов Д. І.
підпис
Дата захисту
зміст
Введение ............................................................ 3
Глава 1 Аудит ринку спортивних товарів ............ 5
Глава 2 Аудит бренду Adidas .................. .. ......... 12
Висновок ......................................................... 18
Список джерел ................................................ 21
Додатки ......................................................... 22
Вступ.
Як об'єкт дослідження я вибрала магазин спорттоварів Adidas. На протязі вже більше 80 років компанія Adidas є символом успіху в світі спорту. Історія компанії почалася в 1920 році, коли молодий швець з Херцогенауерах (Німеччина) Адольф Дасслер зшив свою першу пару спортивного взуття. Він хотів, щоб у кожного атлета була така екіпіровка, яка допомагала б йому домагатися кращих результатів. Ідея виявилася настільки життєздатною, що до сьогоднішнього дня компанія домоглася серйозних успіхів, як в спорті, так і в бізнесі, і представляє широкий асортимент товарів.
Історія перших успіхів компанії Adidas в Росії почалася більше чверті століття назад. Тоді Adidas надавала екіпіровку для атлетів радянських збірних, таких як збірна по футболу, баскетболу, легкої атлетики, боротьби, боксу і т.д. В екіпіровці Adidas радянські спортсмени здобули не одну блискучу перемогу, як на міжнародних, так і на національних змаганнях. Продукція компанія представлена більш ніж в 600 магазинах Росії і країн СНД. На сьогоднішній день компанія володіє більш ніж 750 фірмовими магазинами, розташованими в Москві, Санкт-Петербурзі, Єкатеринбурзі, Нижньому Новгороді, Ростові-на-Дону, Новосибірську та інших містах Росії і СНД.
У Росії компанія співпрацює з 7 різними фабриками, де виробляє пухові куртки і куртки на синтепоні, спортивні костюми, вироби з флісу, трикотажні вироби, футбольну форму.
Економічна діяльність фірми Adidas - це діяльність з виробництва товарів спортивної і близько спортивної орієнтації, забезпечення відтворення товарів і потреб споживача в них, розвиток каналів збуту товарів для задоволення цих потреб, з метою отримання прибутку.
У 2011 році компанією було продано більше 80 мільйонів пар взуття і 150 мільйонів різних елементів спортивного одягу. «Адідас» є безперечним лідером в Європі серед виробників спортивних товарів.
Девіз компанії Adidas - Неможливе можливо! Рухатися вперед, долаючи перешкоди, і відкривати для себе нові горизонти - ось життєві цінності бренду.
У післявоєнні роки, в умовах кризи сім'я Дасслеров була змушена або вижити, або померти і, обговоривши всі можливості, було вирішено зайнятися виробництвом взуття. У важких, кустарних умовах, в приміщенні пральні їх матері брати Аді і Руді Дасслери, їх батьки та сестри починали підприємство, сподіваючись на успіх і удача посміхнулася їм. Талант і захопленість Аді Дасслера, комерційні здібності Руді зіграли свою роль: до моменту проведення IX-х літніх олімпійських ігор 1928-го року в Амстердамі «Взуттєвий фабрикою братів Дасслер» (Gebrüder Dassler Schuhfabrik), заснованої в 1924-му році, вже розроблені спеціальні шиповки для футболістів взуття для легкоатлетів мали успіх у професійних спортсменів.
в 1948-му році, коли два брата Адольф (Adolf) і Рудольф (Rudolf) Дасслери (Dassler), не знайшовши спільної мови, вирішили зруйнувати сімейне підприємство, широко відому в той час фірму-виробника спортивного обувіDassler. Причини розриву так до кінця і не стали відомі публіці, але цього кроку наразі послужив поштовхом для створення двох відомих на сьогодні брендів, вічних конкурентів Adidas і «Puma». Сімейне підприємство Дасслеров було поділено навпіл: Адольф Дасслер став власником фірми Adidas, а Рудольф - фірми Puma.
Отримавши свою частину сімейного підприємства, Адольф «Аді» ( «Adi») Дасслер називає свою фірму Adidas, трохи пізніше в тому ж 1948-му році дає їй відоме нам названіеAdidas. Не відмовляючись від слави назви Dassler, Аді Дасслер використовує свою, вже відому в спортивному світі прізвище і додає до неї своє ім'я: з Adi Dassler утворюється Adidas. Пізніше назва це стали дотепно розшифровувати як «All Day I Dream About Sports» - «Весь день я мріяв про спорт».
Глава 1. Аудит ринку спортивних товарів
В даний час зростає попит на спортивні товари. Причому найбільша активність з придбання необхідних товарів спостерігається з боку чоловіків. Співвідношення чоловіків і жінок складає 60/40 відсотків.
Фахівцями агентства League Consulting визначено, що користуються найбільшим попитом у споживачів знаходять спортивні товари вузької спеціалізації. Тому пошук спортивних товарів майже в 90% випадків пов'язаний з конкретним видом спорту. Частка, що припадає на одяг в спортивному стилі, або на товари, що характеризуються широким колом застосування.
Майже п'ята частина попиту охоплює товари для фітнесу та бодібілдингу. З діаграми видно, що така ж доля у товарів для зимових видів - хокей, бігові та гірські лижі, зимовий екстрим, що природно для зимового сезону. Користуються попитом товари для спортивної і художньої гімнастики - інвентар, форма, аксесуари. На туристичний напрямок орієнтоване 6,9% покупців. Замикають лідируючу групу товарні сегменти, пов'язані з баскетболом, легкою атлетикою, стрілецькими і екстремальними видами спорту. Що залишився сегмент споживачів воліє товари для наступних видів спорту: футбол, катання на ковзанах, теніс, бадмінтон, дайвінг, боулінг, шахи.
№ п / п
Вид активного відпочинку
частка
1
фітнес, бодібілдинг
17,20%
2
гімнастика
12,10%
3
лижі
6,90%
4
туризм
6,90%
5
більярд
5,20%
6
гірські лижі
5,20%
7
єдиноборства
5,20%
8
хокей
5,20%
9
баскетбол
3,40%
10
легка атлетика
3,40%
11
стрілецький спорт
3,40%
12
екстрим
3,40%
13
інше
22,4%
Цікаво розглянути потреби покупців точки зору груп товарів. 45,1% випадків необхідний інвентар для різних видів спорту та активного дозвілля. У цю групу потрапляє туристичний інвентар намети намети, рюкзаки сумки-холодильники, інвентар для лижного спорту та хокею, для гімнастики (обручі, скакалки) і ігрових видів (м'ячі, сітки).
Значні частки попиту займає спортивне обладнання та аксесуари. Серед спортивного обладнання найбільш затребуваним є обладнання для фітнесу. В першу чергу це тренажери степпери, велотренажери, силові станції, також силові лави і шведські стінки.
А в різних аксесуарах зацікавлені споживачі, які захоплюються гімнастикою, лижами, дайвінгом або фітнесом.
У зимовий період зменшується частка покупців спортивного взуття одягу на цей сегмент залишається всього 8,5%. При цьому попит на одяг взуття вже на сьогоднішній день характеризується високою потребою в торгових марках брендах. Більш ніж 80% випадків споживачі хочуть придбати певні торговельні марки. Половина з них зацікавлена в покупці одягу взуття спортивному стилі. Для інших необхідна вузькоспеціалізована одяг або взуття (фітнес, лижі, гімнастика). Нерідко споживач має бажання придбати продукцію відомого світового бренду, наприклад, Adidas, Nike або Umbro. Інша частина споживачів орієнтована на бренди, що відповідають сучасним модним тенденціям різних спортивних напрямках Otomix, Crazee Life (фітнес), Oakley, Burton, Dakine (сноубординг), Wifa (фігурне катання). Крім самого одягу необхідна екіпірування (7%) для хокею, футболу, східних єдиноборств (дзюдо, таеквондо, карате) і ін.
Невелика частка споживачів користується спортивної косметикою (2,8%). Зафіксовано попит на креми для засмаги, оздоровчу косметику косметику для бодібілдингу.
Затребувані на ринку спеціалізована література спортивне харчування, серед якого найчастіше купують протеїнові і вітамінні комплекси. Крім того, споживачів цікавить, де можна придбати спортивний атрибутику та сувеніри.
№ п / п
Вид активного відпочинку
частка
1
інвентар
45,10%
2
обладнання
14,10%
3
аксесуари
14,10%
4
взуття, одяг
8,50%
5
екіпірування
7,00%
6
косметика
2,80%
7
література
2,80%
8
харчування
2,80%
9
атрибутика, сувеніри
1,40%
10
матеріали
1,4%
Значна частка клієнтів фітнесу має потребу поліпшувати свої фізичні можливості, відвідуючи тренажерні зали. До цих клієнтів належать представники різних груп населення, розділених за різними ознаками. Наприклад, найбільш активними є клієнти в віці від 21 року до 30 років.
Слід зазначити, що на сьогоднішній день споживачі даного сегменту послуг змінилися в порівнянні з початком дев'яностих років. Їх уже не влаштовують прості "качалки" з древнім обладнанням, на заняття в яких претендують тільки справжні цінителі романтики перших тренажерних залів, що стоять біля витоків фітнесу та бодібілдинг-культури.
Сучасний клієнт готовий платити гроші за те, щоб тренуватися за відпрацьованими програмами під керівництвом досвідчених інструкторів у великих, світлих і добре провітрюваних залах на ультрасучасному обладнанні відомих марок. Тренажери повинні впливати на всі групи м'язів, повинні бути оснащені різною електронікою, яка задає час і навантаження вправ, відстежує фітнес-програму, виконує моніторинг самопочуття займається.
Тому одна з головних завдань будь-якої спортивної організації - стежити за станом обладнання своїх спортивних об'єктів, в тому числі тренажерних залів, а також своєчасно проводити їх оновлення. Проведені агентством League Consulting дослідження показують, що понад 70% опитаних організацій займалися пошуком різного інвентарю та обладнання для своїх спортивних центрів.
Близько 6% з них вирішували питання комплектації або переоснащення тренажерного залу. При цьому організаціям часто цікаві відомі бренди професійного обладнання - Life Fitness, Cybex, TechnoGym ін. Але основними покупцями тренажерів відомих марок залишаються великі фітнес-клуби або спортивні центри. Часто на бренди орієнтовані невеликі фітнес-центри, які набувають відносно недороге, але і непрофесійне обладнання (Kettler). Останнім часом спостерігається зростання попиту на тренажери в сегменті приватних осіб. з усього
запитуваного спортивного обладнання в 7,6% випадків покупцям хотілося б придбати домашні тренажери. Причому ця група споживачів вибирає не тільки певну марку, але і модель тренажера.
Взагалі в дослідженої вибірці певний бренд був необхідний не менше 15% потенційних споживачів. Вивчення структури запитуваних брендів за видами товарів показує, що бренди тренажерів займають частку 18,2% серед усіх запитуємо марок спортивних товарів.
Актуальними для приватних осіб були товари марок Horison, Kettler. Серед тренажерного обладнання відзначений попит на силові лави кардіообладнання - степпери, велотренажери, еліпсоїдні тренажери. А ось силові станції для використання домашніх умовах купуються рідко. Замість цього споживачі звертають увагу на вільні ваги - гантелі і штанги.
Російський ринок спортивної індустрії знаходиться процесі змін. Зміни, що відбуваються очевидні. Розширюються масштаби будівництва спортивних комплексів, стадіонів басейнів, де поряд з державними організаціями бере активну участь комерційні компанії. Уже стали звичними для росіян фітнес-клуби. Набувають поширення ще вчора екзотичні види спорту.
область спорту залучаються досить великі інвестиції. Промислові підприємства також активно включилися спортивну сферу. Їм складають конкуренцію відомі зарубіжні торгові марки.
Сучасний ринок Росії починав формуватися в умовах товарного дефіциту, який зараз вже не спостерігається, споживачів виникли нові, різноманітні жорсткі вимоги до пропонованих продуктів послуг. Крім того, коло захоплених спортом постійно зростає.
Обсяг ринку спортивних товарів в Росії становить сьогодні 3,5 млрд доларів: більше ніж 30 разів менше американського. Як кажуть експерти, на зміну масової фізкультури СРСР прийшов елітний фітнес РФ. Правда, за темпами зростання російський ринок випереджає ринки США і країн ЄС, приростаючи щорічно на 20-30%.
"Потенціал ринку може скласти 9 млрд доларів", прогнозує в ефірі РБК-ТБ програмі "Сфера інтересів" виконавчий директор Асоціації підприємств спортивної індустрії Росії Олександр Березняків. Тобто вже 2013-2015рр. ринок чекає насичення (при зростанні 20-30%). Навіть в цьому випадку він буде 12,5 разів менше, ніж американський ринок сьогодні.
Росіянам не до спорту. За даними Sport communication group, США продажі спорттоварів на 1 особу становлять 330 доларів, в ЄС 85, Росії 21. Якщо в США активним спортом займаються 40% громадян, а Німеччині 60%, то в РФ близько 12% (дані ABARUS market research) .
З огляду на ці фактори, а також високу вартість вхідного квитка на ринок спортивних товарів, інвестори невисоко оцінюють його перспективи. І всі надії пов'язують увагою держави проблеми спортивного розвитку нації.
Дійсно, федерально-цільова програма "Розвиток фізичної культури і спорту РФ на 2006-2015 рр." передбачає, що 2015. активно займатися спортом будуть 30% громадян. Тобто число таких виросте з 2008. майже 3 рази. А витрати 1 громадянина Росії на спортивні товари складуть вже 40 доларів в рік, тобто виростуть в 2 рази з сьогоднішнього рівня.
Але ринок власне спортивних товарів в Росії залишається дуже вузьким. Якщо подивитися на структуру цього ринку, росіянин витрачає свої 20-40 доларів "на спорт" наступним чином: на одяг і взуття 65%, на спортивний інвентар 25%, на тренажери 10%. Для порівняння, американець витрачає свої 163-330 доларів (різні дані) інакше: 45% - на тренажери, 35% - на спортивний інвентар і 20% - на одяг і взуття (дані Sport & fashion group).
Громадяни Росії поки тільки одягаються в спортивний одяг. У США більш розвинені дорогі види спорту: гольф, великий теніс, гірські лижі, Росія більшою мірою націлена на дешеві ігрові види спорту.
У Росії 90% реалізованих спорттоварів імпортується з-за кордону. Про конкуренції з іноземцями може йти мова тільки в ланці торгових мереж. І хоча російські виробники тренажерів конкурентноздатні, їх частка на ринку залишає бажати кращого. Не дивно, що уряд оберігає їх митами для імпортованих спорттоварів 5-15% від їх вартості.
Глава 2. Аудит бренду Adidas
З самого початку Adidas славилася своїм новаторським підходом до свого продукту (Аді Дасслер належать багато інноваційні ідеї і близько 700 патентів). Компанії вперше в історії вдалося зв'язати бренд зі спортом. Проводилися дуже важливі маркетингові рішення: реклама на всесвітніх спортивних змаганнях, залучення знаменитих спортсменів. До 1980 року Adidas належали 70% частки ринку в ключових видах продукції. Компанія була безсумнівним лідером, наполегливіше і ефективніше всіх своїх конкурентів. Але на початку 80-х років на американський ринок вийшла зовсім нова компанія, справи якої практично відразу пішли в гору, в той час як популярність Adidas почала знижуватися. Ця компанія - Nike.
Філ Найт, творець Nike, спочатку хотів зробити свою компанію подібної Adidas, домагаючись популярності через рекламу в професійному спорті. Nike завжди живилася емоціями спортивної боротьби, отримували переваги від самовираження і позитивних емоцій. Можливо, в цьому і полягає один із секретів її привабливості. Але справа не тільки в цьому. У 1975 році Nike запропонувала абсолютно відмінний від Adidas образ спортсмена - зухвалий, агресивний, незалежний. Бренд заробив свою індивідуальність, завдяки націленості на популярні тенденції в масовому спорті, грамотну маркетингову політику.
Що ж становило особливу ідентичність бренду Nike? Вона складалася з декількох елементів:
· Орієнтація на спорт і фітнес
· Інноваційні технології у взутті для змагань
· Прихильність бренду знаменитих професійних спортсменів а також безлічі любителів
· Агресивність, мужність, яскравість
ü Символ у вигляді летить галочки
· Важливість емоційного зв'язку зі споживачем
Через що ж все-таки Adidas так різко здала свої позиції в 80-х роках? Цьому також було кілька причин. По-перше, компанія не виявила потрібної гнучкості і пропустила зміни в перевагах величезної маси споживачів. По-друге, маркетингова стратегія компанії застаріла, компанія не пропонувала тих нововведень і підходів, які були у Nike, вона втратила свій імідж серед населення, її стали розглядати як консервативну, стійку, але вже не стильну.
Приблизно в 1993 році компанія Adidas початку перероджуватися. Бренд потребував чіткому визначенні ідентичності, знаходженні нових шляхів розвитку бренду. І в якості основних особливостей були обрані:
· Результативність (Не тільки своєчасне впровадження інновацій, а й відповідно до потреб окремих видів спорту)
· Розширення меж бренду. Орієнтація не тільки на професійний спорт, а й на широкий загал.
· Використання фактора емоційної залученості (щастя спортивних досягнень, дух змагань)
· Незмінна якість продукції
· Енергійність, самовідданість, компетентність
Таким чином, видно, що одне з головних відмінностей Nike і Adidas - підходи до формування ідентичності брендів. Nike асоціюється з агресивністю, наполегливістю ( «Just do it»), в той час як Adidas позиціонує себе по-іншому - позитивні емоції, таке собі «головне не перемога, а участь».
Стратегії Nike і Adidas мають багато спільного, але до цього дня Nike продовжує рухатися на крок попереду. Два спортивних гіганта борються, використовуючи новітні розробки, різні маркетингові виверти, рекламні ходи. Ця боротьба триває, і нікому не відомо, чим вона закінчиться.
Бренд Adidas працює на споживача за допомогою продуктів позиціонування і дистрибуції, спрямованих на ринок lifestyle. Колись інноваційний, сьогодні класичний, але завжди оригінальний, Adidas originals є чимось більшим, ніж просто продукт. Спочатку інноваційні спортивні продукти сьогодні стають класикою, це надає їм теплоту і позитивність. І в той же час вони забезпечують покупців чітко вираженим відчуттям індивідуальності та оригінальності.
Аудиторія бренду Adidas ділиться на три цільові групи:
1) столичну (metropolitan)
2) пляжно-екстремальну (coastal)
3) урбаністичну або вуличну (urban).
Столичний гурт - аудиторія 25-35-літніх корінних городян, чоловіків і жінок, модних і просунутих. Це люди, що працюють в світі моди, медійних комунікацій, маркетингу, шоу-бізнесу і живуть в престижних районах найбільших світових столиць. Вони інспіровані міським життям, натхненні нею, в їх смаки і світовідчутті превалює змішання модних напрямів і створення стилю життя, яке грунтується на множинності різних культур. Вони «пожирають» (каннібалізіруют) інші культури, стилі і тренди. Образно кажучи, для них немає нічого святого, нічого недоступного, оскільки в їх власних очах ніщо не важить більше того, що вони можуть взяти. Вони байдужі і байдужі до чого; їх мета - бути неповторними у власній експресії, в самовираженні. Реальна цінність брендів для них не так важлива - вони дивляться на них тільки як на можливість креативно виділитися. Бренди повинні відображати вигаданий ними самими свій внутрішній світ.
Пляжно-екстремальна група - серфінгісти, сноубордисти, скейтбордисти, пляжні волейболісти і т.п. Вони займаються цими видами спорту, тому що їм не байдужа ідея персонального самовираження і можливості засвітитися, показавши всьому світу, на що вони здатні.
Урбаністична або вулична група - це 18-25-річна молодь, переважно чоловіки. Коли стилістика хіп-хопу або репу визначає багато з того, що ми сьогодні звикли відносити до урбанізації, вона стає актуальним бізнесом і дає можливість виділити і оцінити групи урбаністичної молоді як свою маркетингову мету.
Необхідно дати невелике пояснення щодо цієї ключової, в контексті даної статті, цільовій групі. Словосполучення «вулична культура» міцно увійшло в повсякденну мову мегаполісів. Так прийнято називати всі прояви діяльності молоді, що йдуть врозріз з ортодоксальними культурою і мистецтвом. З інструменту протесту молодих людей, незгодних з офіційною культурою, вулична культура стала одним з визнаних альтернативних напрямків. Вона еквівалентна хіп-хопу, що зародився в 1979 році в Нью-Йорку. Представники покоління вуличної культури щорічно витрачають на спортивне взуття до $ 7 млрд.
Цінова політика Російського представництва Adidas диктується центральним європейським офісом Adidas з Німеччини, рівень цін в Московському регіоні на товар з нової колекції збігається з загальноєвропейським, оскільки колекції представляються одночасно в Західній і Східній Європі.
Планування проводиться німецьким офісом Adidas для всіх регіонів, проте система знижок, комісійних та дослідження політики щодо коригування цін проводиться центральним Московським офісом компанії.
В кінці 2003 р змінилася система знижок, якщо раніше знижка в 5% надавалася покупцю, яке здійснило разову покупку на суму> $ 200, і користуватися нею покупець міг тільки в межах міста, то зараз планується введення накопичувальної знижки, при якій знижка поступово зростає до 25 %, в залежності від активності покупця.
Два рази на рік відбувається розпродаж товару, це обумовлено тим, що кожен рік колекція одягу та аксесуарів оновлюється 2 рази: осінь-зима і весна-літо. Товар з попередньої колекції йде під розпродаж, і стартова знижка становить 10% + 5% за картками постійного покупця, в подальшому знижка збільшується.
Крім цього проводяться окремо плановані акції, такі як розпродажі в сток-магазині Adidas система знижок в якому відрізняється від вищепредставленими.
Обсяг комісійних для оптових клієнтів варіюється в залежності від величини замовлення і історії клієнта, і, як правило, не розголошується. Планування оптових продажів здійснюється при надходженні нової колекції співробітниками центрального московського офісу.
Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжина, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію коштів, в ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.
На стадії продажу товарів маркетинг і зовсім стоїть на чолі кута. Він стоїть і за залученням уваги до нової продукції, і за розробкою ефективної моделі продажів, і за плануванням розширення каналів збуту.
Планування продажів відбувається за 2-3 місяці до надходження товару нової колекції через центральний московський офіс компанії Adidas, планування продажів необхідно компанії тому товар імпортується з ЄС два рази в рік, і ключові прорахунки в плануванні обсягів продається продуктів здатні негативно вплинути на прибуток і, що найгірше, нанести непоправної шкоди іміджу компанії.
Компанія Adidas має величезний досвід не тільки в рекламі власних товарів, а й в стимулюванні внутрішнього робочого ресурсу компанії. Система заохочень продавців, великі корпоративні події, як проведення вечора в окремо знятому ресторані і клубі, стимулюючий співробітників компанії до збільшення власних досягнень, більш інтенсивній роботі в команді, налагодженню ключових зв'язків не тільки між представниками топ-менеджменту, а й в ланцюжку начальник-підлеглий . При досить великих, але разових (не частіше одного разу на рік) вкладеннях, з досліджень компанії Adidas ККД співробітників зростає на 30-40%, на період до полугода.Потребітельская мережу компанії Adidas становить 14 роздрібних і 4 оптових і дрібнооптових фірмових магазинів в Московському регіоні 8 магазинів в місті Санкт-Петербург, і більше 25 відкрилися в останній рік магазинів в більш ніж 17 містах Росії (Нижній Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибірськ, Київ, Уфa, Тюмень, Самарі, Казані, Челябінська, Томськ, Саратов, Казань, Сочі, Волгоград). У мережах прямих ресселеров продукти магазинів «Адідас» продаються більш ніж в 700 точках Москви, і більше 500 точок по іншим містам включаючи Санкт-Петербург.
Загальна тенденція на світовому ринку спортивного і повсякденного одягу полягає в тому, що компанії прагнуть скоротити витрати, розробляючи нові ринки, оскільки насичення локальних ринків (західноєвропейський і московський) за рахунок високої конкуренції близько до максимуму, тобто в подальшому завдання компанії будуть зводиться до того, щоб зберегти існуючих клієнтів і жорстко конкурувати за клієнтів компанії-конкурента. Положення полегшується тим, що одяг і аксесуари мають обмежений термін служби і споживачі так, чи інакше, змушені замінювати і оновлювати свій гардероб.
У світлі цих фактів, аналітики компанії Adidas вирішили про експансію роздрібної та дрібнооптової торгівлі на схід, тобто до маси російських споживачів які хоча і не перевершують жителів західної Європи і західної Росії по платоспроможності, проте становлять більшу частину потенційних споживачів, і компанія, яка приходить першої в той чи інший регіон Росії, захоплює до 80% потенційного ринку. Компанія Adidas в цьому році планує сконцентрувати свої зусилля на розвитку регіональних мереж продажів, налагодження відносин з ресселером в регіонах.
Ціна має прямий вплив на величину обсягу продажів, оскільки більш висока ціна може привести до падіння попиту, і навпаки, більш низька ціна, відповідно, може призвести до збільшення обсягу продажів. Ціна на товар в магазині «Адідас» складається таким чином:
Ціна оптова + торгова надбавка (30 - 50%) = Роздрібна ціна
При появі нових колекцій, в магазині «Адідас» здійснюються знижки на старі колекції. Знижки становлять від 10 до 20% від роздрібної ціни товару. Застосування знижок дозволяє магазину реалізовувати старі колекції. Просування товару - це діяльність торгового підприємства по розповсюдженню позитивних відомостей про себе і свій товар з метою переконання споживачів купувати його. Магазин «Адідас» з метою залучення клієнтів використовує засоби комунікації, одним з яких є реклама. Реклама в торгівлі спрямована на збільшення попиту на продукцію і послуги магазину «Адідас». У рекламних цілях магазин «Адідас» використовує рекламну вивіску, рекламний ролик на ТБ. Витрати на рекламу становлять 512 000 рублів на рік.
Фактори, що становлять зовнішнє середовище магазину «Адідас», можуть впливати на те, яким чином вона буде розробляти і застосовувати стратегії. Магазин «Адідас» має достатню кількість сильних конкурентів - ТОВ «Планета спорт», ВАТ «Спортмастер», ВАТ «Reebook». Для вироблення стратегії позиціонування продукції необхідно враховувати дані ситуаційного аналізу - SWOT-аналіз. SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і небезпек, що виходять з його найближчого оточення (зовнішнього середовища). Інформація про ринок (можливості і небезпеки) отримана за результатами маркетингових досліджень, оглядів туристського ринку, бюлетенів і статистичних збірників.
SWOT-аналіз компанії «Adidas»
Сильні сторони
Слабкі сторони
1. Лідируюча позиція на ринку
2. Бренд «Adidas» сприймається як елемент статусного положення
3. Найбільша кількість магазинів, що мають вигідне географічне положення
4. Сильна внутрішньокорпоративна культура
5. Реклама і імідж торгового підприємства. Вихід на нові ринки - репутація, гнучка цінова політика, активна роль маркетингу.
6. Розширення ринку збуту за рахунок відкриття нових торгових точок.
7.Поява нових конкурентів - гнучка цінова політика, активна роль маркетингу, репутація. Вплив на ціни покупцями і постачальниками - гнучке керівництво, цінова політика.
1. Складність підтримання високого рівня сервісу, пов'язана з плинністю кадрів
2. Мала частка самостійності в прийнятті рішень
3. Брак фінансових коштів для здійснення стратегічної ініціативи
4. Недостатня увага до інтересів клієнтів
5. Відсутність товарної лінії для покупців середнього віку.
6. Відсутність торгових точок в інших частинах міста
Старе обладнання - розширення асортиментної лінії.
Розробки системи знижок.
конкурентний тиск
Відсутність системи знижок
У озможности
загрози
1. Зростання популярності спорту серед населення
2. Наближення Чемпіонату світу з футболу
3. Високі темпи зростання в галузі
4. Розвиток інтернет - торгівлі
5. Вихід на нові ринки або сегменти ринку.
6.Расшіреніе асортиментної лінії.
1.Рост цінової чутливості клієнтів
2.Рост конкуренції з огляду на насичення ринку
3.Подделкі товарів
4.Уменьшеніе числа покупців продукції в. Можливість появи нових конкурентів.
5. Зростаючий вплив на ціни у покупців і постачальників. наслідок кризи
Висновок
За прогнозами експертів компанії, «Адідас» може підвищити темпи зростання продажів до 173%. Чистий прибуток німецького виробника спортивних товарів «Adidas» у другому кварталі 2010 року зросла на 24% до аналогічного періоду 2009 року і перевищила прогнози аналітиків завдяки зростанню продажів на тлі проведення Чемпіонату світу з футболу в ПАР.
Чистий прибуток в 2010 році зросла до 82 мільйонів євро ($ 105,3 мільйона) з 66 мільйонів євро за аналогічний період минулого року. У першій половині року чистий прибуток склав 234 мільйони євро. Операційний прибуток компанії в другому кварталі склала 173 млн євро. Продажі «Adidas» у другому кварталі 2010 року склали 2,428 євро.
Аналітики прогнозують, що до 2011 року оборот Adidas Group в Росії і в країнах СНД збільшиться до 1 млрд. Дол., Що дозволить цьому підрозділу стати першим в Європі.
Кількість магазинів власної роздрібної мережі виросте до цього часу до 750. крім того, Adidas планує вивести Reebok на друге місце в Росії і СНД, зсунувши Nike на третє. Однак Nike не збирається здавати позиції і навіть заявляє про прагнення вийти на перше місце.
За результатами 2009 року підрозділи Adidas Group в Росії і країнах СНД по обороту увійшло до п'ятірки найбільших в Європі, а до 2010 року, на думку голови ради директорів компанії Герберта Хайнера, може стати найбільшим. Очікується, що в 2011 році обсяг продажів збільшиться до 1 млрд. Дол.
За словами глави Adidas в Росії і країнах СНД Мартіна Шенкланда, з 2008 року зростання обороту становить до 50% в рік. «Для того щоб досягти обороту в 1 млрд. Дол., Ми можемо дозволити собі рости навіть повільніше ніж на 50% в рік», - запевнив РБК daily.
Збільшення обороту відбудеться в основному за рахунок розвитку власної роздрібної мережі. У 2012 році Adidas розширила її в Росії і країнах СНД до 750 магазинів. З них 400 магазинів працювали під вивіскою Adidas, 250 - Reebok. Також було відкрито 100 взуттєвих магазинів під брендом Rockport, який компанія вивела на російський ринок в 2014 році.
Таким чином можна сказати, що успіхи фірми «Адідас» як в Росії так і в світі обумовлені не тільки грамотним підбором персоналу, а й величезним досвідом материнської компанії в використанні потенціалу маркетингу.
Список джерел
1. Жолдак В.І., Квартальне В.А. Менеджмент спорту і туризму. - М .: Радянський спорт, 2001.-416с.
2. КутеповМ. Е. Маркетинг в зарубіжному спорті: Учеб. посібник. - М .: ГЦОЛІФК, Школа спортивного бізнесу ГЦОЛІФК, 1993. - 144 с.
3. Маркетинг в галузях і сферах діяльності / під ред. В.А. Алексушін. М .: Дашков і К, 2007 - 614 с.
4. Миколаєва М.А. Товарознавство споживчих товарів М .: Инфра-М, 2003 - 283 с.
5. Райзберг Б. А., Лозівський Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Сучасний економічний словник. - 3-еізд., Перераб. ідоп. -М .: Инфра-М, 2002. - 480 с.
6. Теплов В.І., Сіроштан М. В., Боря В. Є., Панасенко В. А. Комерційне товарознавство. М .: Дашков, 2005 - 620 с.
7. Хруцький В. Є., Корнєєва І. В. Сучасний маркетинг. М .: «Фінанси і статистика», 2003 - 288 с.
8. Шааф Філ. Спортивний маркетинг / Пер. з англ. - М .: Інформаційно-видавничий дім «Філін», 1998. - 464 с.
9. Еванс Дж., Берман Б. Маркетинг М .: Економіст, 2003 - 335 с.
10. Економіка фізичної культури і спорту: Навчальний посібник / За заг. ред. Кузіна В.В. - М .: СпортАкадемПресс, 2001. - 496 с.
11. Вікіпедія
Додаток 1
Додаток 2
додаток 3
Корзина пуста
