Агентство Brand Finance щорічно публікує рейтинг найдорожчих футбольних брендів.

Спробуємо розібратися в цьому дослідженні трохи докладніше.

Сам звіт доступний безкоштовно за посиланням .

Для початку опишемо загальні тенденції цьогорічного рейтингу.

1. Новим лідером рейтингу стала мюнхенська «Баварія», яка підкріпила успіхи на футбольному злагодженою роботою інших служб.
2. «Манчестер Юнайтед» опустився на другу сходинку після відходу сера Алекса Фергюсона і неясними очікуваннями, наскільки успішним буде клуб при Девід Мойес.
3. Місця в десятці залишилися практично незмінними. Топ-4 мають значний відрив від нижньої частини десятки, в яку входять «великі» англійські клуби і «Мілан». Після надуспішного виступу в Лізі чемпіонів на 10-й рядок увірвалася «Боруссія», потіснивши сусідів «Шальке 04».
4. У той час як в минулому році в топ-50 увірвалися відразу 4 клуби з Бразилії (в поточному рейтингу їх 5), нинішній рейтинг відзначає появу 3 провідних клубів з Туреччини.
5. На вартість брендів італійських і іспанських клубів в значній мірі впливає кризове становище економік цих країн. Зростання вартості «Реала» викликаний активністю на міжнародному ринку, а «Ювентус» і «Наполі» швидше повертають втрачені в колишні роки позиції, то обидва міланські клуби пристойно втратили в рейтингу. «Барселона» після неоднозначного сезону втратила 2 мільйони у вартості бренду і вищий рейтинг надійності ААА +.
6. В середньому зростання вартості клубів, які увійшли в топ-50, склав 7%, що помітно вище середніх темпів зростання економік країн в цілому.
7. Російські клуби в цьому році в рейтинг не потрапили, хоча в минулому році «Зеніт» займав 41-е місце.
8. Загострюється боротьба на ринку постачальників футбольної екіпіровки. Гіганти вже відчувають гаряче дихання в спину американських новачків Under Armour і Warriors.

Сам рейтинг виглядає наступним чином.

Збільшення доступно по кліку.

Команди, прогрес (і регрес) яких був найбільш помітний.

Зупинимося докладніше на першій десятці

1. Баварія

У минулому сезоні «Баварія» стала сьомим в історії і першим з німецьких клубів, які зробили «потроєнь», причому рідко хто показував настільки впевнену гру у всіх турнірах. У чемпіонаті мюнхенці немов брали участь поза конкурсом, відірвавшись від найближчого переслідувача - «Дортмунда» - на 25 очок. У Лізі чемпіонів, посівши перше місце в далеко не найслабшої групи, баварці зазнали лише кілька неприємних хвилин в кінцівці матчу-відповіді 1/8 з «Арсеналом» (та й то після впевненої виїзної перемоги 1-3), а потім з воістину німецькою пунктуальністю і чіткістю розтоптали «Ювентус» і «Барселону» і вирвали перемогу в фіналі у «Боруссії». У Кубку за 6 матчів «Баварія» пропустила всього 3 м'ячі - один в півфіналі з «Вольфсбургом» (рахунок 6: 1) і двічі - ведучи 3: 0 у фіналі проти «Шальке».

Виграючи трофеї, ти а) збільшуєш надходження з трьох основних джерел доходу (продажу в день матчу; продаж медіаправ; продаж символіки) і б) займаєш кращу позицію в переговорах з діючими / потенційними спонсорами.

Сума колективної угоди чемпіонату Німеччини з продажу медіаправ менше, ніж у АПЛ, і в світі німецький футбол, звичайно, не настільки популярний, як англійська, проте це скоріше потенціал для розвитку ніж проблема. Тенденції красномовно показують, що інтерес до Бундеслізі буде тільки зростати, а значить, збільшаться і доходи клубів.

Важливо, що клуб протягом багатьох років є прибутковим, а з 2007 року річний дохід «Баварії» збільшився в 2 рази, що говорить про блискучу роботу не тільки тих, хто на виду, але людей, рідко потрапляють в об'єктиви камер, - маркетингових та економічних служб. Це дозволяє мюнхенцям входити в епоху фінансової фейр-плей, яка починається з сезону 2013-14, з гордо піднятою головою.

Нова суперсучасна «Альянц Арена» майже завжди заповнюється на 100%, чому сприяють демократичні ціни на квитки та сезонні абонементи. Наприклад, найдешевший абонемент у «Баварії» коштує 123 фунта, в той час як у «Арсеналу» - 985 фунтів. А Улі Хенесс зазначив: «Ми не вважаємо уболівальників дійними коровами, і в цьому наше найбільше відміну від англійців». Можливо, Улі і лукавить трохи, але кількість офіційних членів клубу - 170 тисяч - говорить сама за себе.

Перед мюнхенцями тепер стоїть завдання зміцнити своє домінуюче становище в домашньому чемпіонаті і рости як міжнародний футбольний бренд. Саме з прицілом на довгострокову перспективу був запрошений творець Хосеп Гвардіола, а не тренер-мотиватор на сезон-другий. Міцний фундамент з футбольних досягнень, міцного менеджменту і відданих уболівальників дозволяє говорити про прекрасні перспективи подальшого розвитку «Баварії» як успішного бізнес-проекту.

2. Манчестер Юнайтед

Яка чаша опуститься на уявних терезах - та, на якій ювілейне 2о-е чемпіонство і найбільша в світі армія уболівальників, або ж інша, де, мабуть, кращий тренер в історії заявляє про свій відхід після 26 сезонів в клубі?

Фанати, експерти, інвестори, спонсори, суперники, самі футболісти зараз в нестерпному чеканні - чи зможе Мойес? Ні, бути таким, як сер Алекс, неможливо. Фергюсон був не просто тренером-переможцем, мотиватором, вихователем - він був будівельником бренду, а потім і бренд-менеджером команди, перетворивши сильний «МЮ» з багатою історією в найуспішніший клуб світу. Він сконструював цю машину, розігнав до шаленій швидкості, постійно розвивав і удосконалював її, примудряючись обходити конкурентів навіть з не найкращим складом деталей і запчастин.

Тепер клуб починає постфергюсоновскую еру, і, треба сказати, перспективи у нього просто блискучі. «МЮ» здійснює регіональний підхід при виборі спонсорів і ділових партнерів, постійно збільшуючи їх кількість і розширюючи географію. Щоб розширити вплив в азіатському регіоні, відкритий офіс в Гонконзі, а в найближчих планах - освоєння ласого американського ринку.

Величезний спонсорський контракт з «Шевроле» починає діяти тільки з наступного сезону, а перші дивіденди клуб отримує вже зараз. За угодою, висновок якого безпосередньо займалися власники команди Глейзери, клуб повинен отримати $ 559 млн. За 7 років. Середньорічний дохід виросте майже в 5 разів у порівнянні з контрактом, який діяв у «МЮ» з Vodafone в 2005-му році, коли Глейзери стали власниками клубу. Нинішній титульний AON спонсор зацікавлений в продовженні партнерських відносин з «Манчестер Юнайтед» в інших аспектах бізнесу. До речі, Vodafone теж у справі - його ім'я найближчі 8 років носитиме тренувальне поле команди. Вартість задоволення - £ 160 млн.

Глейзерів можна заочно не любити або навіть ненавидіти, методи їх спірні, однак при них величезний бізнес-потенціал команди почав втілюватися в життя куди швидше. Вони спочатку бачили в «МЮ» не тільки бізнес, не просто клуб, а саме світовий бренд. Пошук все нових бізнес-партнерів, чисто яких вже перевищує 40, угода з DHL на нанесення логотипу поштової компанії на тренувальну амуніцію футболістів, освоєння величезного азіатського ринку, передсезонні турне по потенційно вигідним з економічної точки зору регіонах - «МЮ», і до того завжди йшов в авангарді футбольного світу, став при них самим проактивним гравцем в бізнесі.

Додамо сюди офіційний телеканал, який завдяки партнерству з телекомунікаційними компаніями, доступний в більш ніж 40 країнах світу, а також веб-сайт на 7 мовах, який щомісяця відвідують 60 млн. Чоловік, хоча клубу ще доведеться домогтися більшої монетизації цих каналів.

І якщо багато клубів освоюють нові для себе способи заробітку обережно, за принципом «краще менше, ніж нічого», то клуб з Манчестера явно сповідує філософію «більше, і ще більше». Якщо не трапиться непередбачених катастроф, набраний темп дозволяє «МЮ» сподіватися на повернення собі титулу найдорожчого футбольного бренду вже за підсумками сезону, що розпочався

3. Реал Мадрид

«Реал» після закінчення сезону теж покинув тренер-легенда, але догляд Особливої ​​був сприйнятий швидше з полегшенням, ніж з побоюванням - занадто вже багатьом встиг попсувати кров пан Моуріньо.

У минулому сезоні «Мадрид» досяг рекордних виручки в € 513 млн., Ставши першим клубом, який подолав півмільярдний кордон. «Вершкові» мають величезний дохід від індивідуальної продажу медіаправ, але все йде до того, що в найближчі кілька років іспанським грандам доведеться погодитися на колективну угоду - надто вже плачевно стан справ у всіх інших іспанських клубів. А це сильно позначиться на рівні доходів «Реала» і «Барселони». У найближчі плани мадридців входить реконструкція «Сантьяго Бернабеу», який Флорентіно Перес хоче перетворити в «щось більше, ніж просто стадіон» і приносить постійний дохід, причому не тільки в дні матчів. Попередньо необхідний обсяг інвестицій оцінюється в € 200-250 млн., Які клуб сподівається окупити протягом 5 років.

З чим у «Реала» добре, так це з мерчендайзингом - тільки в минулому році було продано 1,5 мільйона футболок, і напевно буде продано ще більше, якщо все-таки відбудеться перехід Гарета Бейла.

Незважаючи на досить стабільне становище тривожна економічна ситуація в Іспанії накладає помітний відбиток і на футбольну галузь, тому в найближчому майбутньому «Мадрид» навряд чи зможе піднятися вище 3-го місця рейтингу.

4. Барселона

Золота епоха «Пеп-тім» поступово відходить у минуле по лінії часу, і перед клубом зараз стоїть завдання в оптимізації всіх сфер діяльності. Росселю доводиться рахуватися з боргами, які залишив йому в спадок Жоан Лапорта. Вкрай болючими виявилися і поразки в попереднє сезоні - приниження від «Баварії» в Лізі чемпіонів і ляпас від «Реала» в Кубку Короля, а також хвороба Тіто Віланова, яка не дозволяла йому повноцінно працювати весь рік і в результаті змусила піти з поста головного тренера .

Струснути намічається застій може змінив Тіто аргентинець Херардо Мартіно, як і Пеп Гвардіола, який сповідує принципи гри свого вчителя Марсело Б'єлси, а також гучний трансфер Неймара, який трапився раніше наміченого терміну. Є ймовірність, що з бразильця сліплять наступну після Мессі медіа-ікону, що не може не збільшити маркетингову складову доходів клубу. Завдяки непомітною економічній політиці Сандро Россель і Хав'єра Фауса поступово скорочуються борги клубу і продовжуються вигідні довгострокові угоди з ключовими партнерами - Audi, Coca Cola і Movistar. Примітно, що каталонцям вдається зберігати найдорожчий складу світу і не знижувати істотно якість гри. За підсумками сезону в фінансових звітах були зафіксовані рекордні для клубу прибуток в € 48 млн. І річний дохід в розмірі € 494 млн.

«Барселона» цілком комфортно почуває себе в четвірці, проте в силу об'єктивних причин не здатна замахнутися на лідерство серед найбагатших клубів світу.

5. Челсі

Підвищення котирувань «Челсі» на 5% обумовлено зростанням доходів за всіма трьома основними каналами, чому значною мірою посприяла перемоги в Лізі чемпіонів і Лізі Європи.

У найближчій перспективі можна не турбуватися за угоди з ключовими спонсорами Adidas і Samsung, крім цього клуб активно розширює географію присутності і залучає нових партнерів - Delta, Gazprom, Audi і китайський концерн Singha Beer.

Примітно, що «Челсі» в минулому сезоні уклав маркетингову угоду з командою F-1 «Заубер», що має на увазі обмін діловим і спортивним досвідом, а також спільний запуск нових бізнес-проектів. Можливо, спортивні бренди усвідомлюють вигоду і оцінять синергетичний ефект подібного виду співпраці. В такому випадку, необхідно запам'ятати, що саме «сині» першими пішли цим шляхом.

У той же час Абрамович продовжує витрачати непомірно багато, що вкупі зі скромною вмещаемость «Стемфорд Бридж» (42 тис. Глядачів) не дозволяє «аристократам» сподіватися на більшу, ніж очолювати список «рівних» на солідному відстані від Топ-4.

6. Арсенал

Черговий сезон без трофеїв, черговий рік без зіркових трансферів, черговий старт у Лізі чемпіонів з плей-офф відбіркового раунду. Зарплатна відомість, в якій значиться безліч досить середніх гравців, роздута (для порівняння - майже стільки ж витрачає на зарплати «Баварія») *.

З іншого боку, договір з титульним спонсором Emirates Airlines, якій на час угоди належить не тільки місце на грудях червоно-білих "канонирскому» футболок, але також права на назву стадіону, продовжений до 2019 року на значно покращених для клубу умовах. Арена раніше приносить найбільший дохід, і за цим показником «Арсенал» випереджає конкурентів. У міжсезоння на «Емірейтс» регулярно проводяться нефутбольні заходи, які залучають нових потенційних покупців.

Зростанню рейтингу на 6 пунктів «каноніри» багато в чому зобов'язані новою угодою з Puma, яке вступає в силу з наступного сезону. Контракт, що означає кінець більш ніж 20-річного співпрацю клубу з Nike, розрахований на 5 років, буде приносити «Арсеналу» £ 30 млн. Щорічно і стане рекордним серед клубів АПЛ.

* Дані наводяться на кінець минулого сезону.

7. Ліверпуль

«Ліверпуль», який як і «Арсенал», давно нічого не вигравав, вже практично забув атмосферу Ліги чемпіонів. Витягнути команду із зони Ліги Європи на сходинку вгору не можуть і пристойні витрати на нових гравців щороку, так і повисають у розділі збитків.

Зміни на краще обіцяє настрій одного з власників клубу Джона Генрі, який вважає, що клуб тільки починає нарощувати доходи. Його надії пов'язані з реконструкцією легендарного, але вже досить не завжди відповідає віянням часу «Енфілда», який здатний приносити набагато більший дохід, ніж є зараз. Також не варто забувати про широку популярності «Ліверпуля» по всьому світу і армії відданих уболівальників в Британії. Також обіцяє нові перспективи почалося в минулому сезоні співпрацю з американським виробником екіпіровки Warriors, затишно відчуває себе в США на ринку лакросса і хокею, але мріють завоювати місце під сонцем в набагато більш грошовому глобальному футбольному світі.

І все ж, якщо клуб сподівається і далі входити в десятку найбагатших клубів світу, йому життєво важливо в самий найближчий час стати регулярним учасників Ліги чемпіонів, що щорічно приносило б в казну команди кілька десятків мільйонів фунтів.

8. Манчестер Сіті

«Городянам» в світлі ФФП необхідно привести в порядок свою бухгалтерію, і деякі зрушення вже помітні. «Сіті» не зробили гучних покупок в минулому сезоні, а посилення мають точковий характер. Платіжна відомість полегчала за рахунок відходу кількох вискооплачіваемих скамеечніков, які отримали свої жирні контракти в період трансферного божевілля 2-3 роки тому. Регулярна участь в Лізі чемпіонів приносить відчутні доходи. Зі спонсорами теж все в порядку - з сезону 2013-14 набирає чинності контракт з Nike, а назва стадіону і титульне спонсорство власник клубу шейх Мансур на 10 років продав, по суті, своєї ж авіакомпанії Etihad Airways за нечувані £ 400 млн.

Крім цього, клуб за прикладом своїх «червоних» сусідів відкрив офіс в Лондоні, а також зробив ще одну незвичайну угоду, спільно з New-York Yankees придбавши право на включення своєї команди в американську МЛС.

Ці кроки говорять про прагнення шейхів перетворити «Манчестер Сіті» в міжнародний бренд, що і приносить клубу приріст в рейтингу відразу на 10%.

9. Мілан

Через плачевного фінансового становища італійський клуб вимушено пішов на урізання витрат, а тому довелося розлучитися з великими ветеранами (Мальдіні, Індзагі, Неста, Зеєдорф), а також продати два головних активу - Златана Ібрагімовича і Тьяго Сілву. Ставка на молодь не може принести урожай так скоро, хоча різкий прогрес Ель-Шаараві і де Шільо дає «россонері» певні надії.

У 2010-му році клуб також вимушено скоротив число комерційних партнерів, щоб, за заявами, надати залишилися «велику прозорість, ексклюзивність і якість». Перші результати у вигляді збільшення доходів від спонсорських угод за принципом «менше, але краще» «Мілан» відчув вже в цьому році.

І все ж головна причина падіння рейтингу бачиться в нездатності ефективно використовувати можливості «Сан-Сіро». Рівень доходів в день матчу падає, і ситуація ускладнюється тим, що стадіон належить не клубу, а муніципалітету міста. З чуток, сусіди з «Інтера» вже знайшли землю під будівництво власної арени, розрахованої на 60 тис. Чоловік.

10. Боруссія

Боруссія двічі поспіль виграє Бундеслігу, а потім виходом у фінал Ліги чемпіонів. В основному складі НЕ менше половини Власний вихованців, клуб почти НЕ купує готових зірок, а Юрген Клопп, як мало хто в мире, вміє розкріваті Потенціал гравців. Команда, яка ледь не стала банкрутом в 2005-му, наполегливо нарощує фінансові обороти, маючи фундамент у вигляді пристойних за мірками Німеччини спонсорських контрактів з Evonik Industries і Signal Iduna і маркетингового угоди з Spotrfive. На «Сигнал Ідуна Арені» майже завжди аншлаг, і третій рік поспіль перекриваються рекорди за кількістю проданих сезонних абонементів. У сезоні 2012-13 їх число склало 54 тис.

Головні перешкоди до подальшого розвитку бачаться в тому, що Боруссія поки є практично повністю домашнім брендом, мало відомим за межами Німеччини. Плюс до всього, за Юргеном Клоппом, який багато в чому є творцем вибудуваної здорової системи, не перший рік полюють багато європейських грандів. Поки він обіцяє, що допрацює свій контракт до кінця, а це мінімум три роки, але ніхто не може гарантувати, що його настрій не зміниться в найближчому майбутньому.

Динаміка зростання вартості брендів, які увійшли в першу десятку за останні 7 років.

Заслуговує на увагу такий показник як рейтинг надійності бренду клубу. Він нагадує рейтинги надійності країн, організацій, навіть простих позичальників в банку.

При розрахунку рейтингу надійності брендів футбольних клубів використовується Royalty Relief Method (метод звільнення від роялті), суть якого полягає в наступному. Припустимо, бренд клубу належить третій стороні, а не самому клубу. Якби клуб захотіла використовувати бренд, то йому довелося б платити власнику бренду деякий відсоток від вартості - роялті. Сума вираховується на основі прогнозованих прибутків і збитків на певний період (зазвичай 5 років), а відсоток встановлюється виходячи зі специфіки галузі. А таку назву цей метод отримав тому, що власник бізнесу (в даному випадку клуб) володіє власним брендом і звільнений від виплати даного відсотка (роялті).

Не будемо вдаватися в подробиці розрахунку вартості бренду, а скажемо лише, що на підставі її величини і прогнозів розвитку бренду присвоюється рейтинг до такої градації:

ААА - вкрай сильний

АА - дуже сильний

А - сильний

В - середній

З - слабкий

D - вмираючий бренд.

Ключовими показниками для складання рейтингу футбольного бренду є:

Наявність зіркових гравців, які роблять результат, залучають глядачів на стадіони, цікаві ЗМІ.

Багата історія. Її не можна купити, вона набувається дуже повільно. Клуби з багатою історією часто мають «спадкових» уболівальників, коли інтерес до клубу передається від батька до сина і т.д.

Досягнення. Головний показник успіхів будь-якого клубу - трофеї, які залучають спонсорів і вболівальників, і заради яких все і затівається.

Стадіон. Один з трьох основних джерел доходів поряд з продажем телеправ і маркетингом. Спеціальний термін «виручка в день матчу» відображає, скільки грошей клубу приносять вболівальники безпосередньо на стадіоні - сюди входять вартість квитків, їжі і напоїв, програмок і т.д.

Головний тренер. Від того наскільки тренер тримає ситуацію в клубі під контролем найчастіше залежить успіх команди.

Список 20 найбільш надійних клубів виглядає наступним чином.

* Вказані працювали в травні 2013 року року тренери, рейтинг яких враховувався при складанні рейтингу надійності клубів.

В огляді залишити поза увагою тема постачальників футбольної екіпіровки. Можливо, про це народиться окремий гарний пост.