1. McDonald's Ресторанну мережу McDonald's заснували брати Макдоналд в 1940 році. Вони ввели саме поняття...
2. McDonald's проти Burger King
3. Wendy's
4. Starbucks
5. «Війни» в Росії
6. Pizza Hut
7. Papa John's
8. Papa John's проти Pizza Hut
9. Domino's pizza
10. Subway
11. Domino's pizza проти Subway

McDonald's

Ресторанну мережу McDonald's заснували брати Макдоналд в 1940 році. Вони ввели саме поняття «системи швидкого обслуговування». Вони ж придумали і впровадили принцип самообслуговування - відтепер ресторан не потребував офіціантів, покупці самі забирали своє замовлення і займали столик.

У 1954 році підприємець Рей Крок придбав у братів ексклюзивне право на франчайзинг. У 1955 році він відкрив перший ресторан McDonald's і почав займатися продажем франшизи на відкриття точок швидкого харчування по всій країні. У 1961 році Крок викупив всі права на бренд. У 1963 році McDonald's продавала мільйон бургерів в день. В ефірі одного з телешоу підприємець продав мільярдний бургер. На момент смерті бізнесмена в 1984 році його статки оцінювалися в $ 500 мільйонів. У 1965 році у компанії з'явився символ - клоун Рональд Макдональд.

У 1966 році мережа запустила свою першу рекламу на телебаченні. Зараз ресторани McDonald's працюють більш ніж в 110 країнах. У 1990 році в перший день роботи мережа в Москві побила всі рекорди продажів, що існували до цього, обслужив близько 30 тисяч відвідувачів.

До 2010 року McDonald's вважалася найбільшою в світі ресторанної мережею. У 2011 році лідерство перехопила Subway - 33749 точок продажів проти 32737 у McDonald's. За кількістю ресторанів у США Subway обійшов McDonald's ще дев'ять років тому.

Burger King

Burger King заснували Кейв Крамер і Метью Бернс в 1953 році. Натхненні досвідом братів Макдоналдів, підприємці шукали свою концепцію виготовлення бургерів. Придбавши права на піч Insta, бізнесмени відкрили свої перші точки Insta-Burger. Однак фінанансовие проблеми не дали їм розвинути мережу закусочних, і вони продали її Девіду Едгертона і Джеймсу Макламору. Перше, що зробили нові власники, - перейменували компанію в Burger King.

У 1957 році в меню ресторанів з'явився Whopper, який став відмітним знаком Burger King поряд з Big Mac у McDonald's. У 1967 році Едгертон і Макламор продали свою мережу компанії Pillsbury за $ 18 мільйонів. Тоді вона налічувала понад 250 точок.

У 1978 році в компанію з McDonald's перейшов топ-менеджер Дональд Сміт. При ньому мережа ресторанів Burger King вийшла за межі США. Саме в цей час бренд вирішив залучити в свої закусочні дітей. На противагу клоуну Рональду Макдональд компанія випустила героїв Wizard Fries і Sir Shake-A-Lot:

У 1980 році Сміт перейшов працювати в Pepsi. Його місце зайняв Норман Брінкер, якого привела компанія Pillsbury, купивши його мережу Steak and Ale. Брінкер прославився тим, що почав рекламну кампанію проти McDonald's, заявивши, що бургери Burger King більше і краще, ніж у конкурента. Імовірно, це стало першою рекламної війною в харчовій індустрії.

Після його відходу в мережі почалася криза, яка призвела до того, що в 1989 році Pillsbury придбала компанія Grand Metropolitan PLC. У 1997 році вона об'єдналася з Guinness і утворила нову компанію Diageo PLC. Це злиття увійшло до п'ятірки найбільших угод в світі. Бренд став світовим лідером з виробництва фірмових страв і напоїв. У Москві перший ресторан Burger King відкрився в 2010 році.

Щодня по всьому світу в ресторани Burger King приходить більше 11 мільйонів чоловік. Згідно з інформацією на їх офіційному сайті, компанія займає друге за величиною місце в світі серед мереж ресторанів швидкого харчування, що спеціалізуються на бургери.

McDonald's проти Burger King

У 2014 році, згідно з дослідженням аналітичної компанії IBISWorld, McDonald's займав 18,6% всієї світової індустрії швидкого харчування, тоді як Burger King - тільки 4,6%. Внутрішній ринок в США приніс McDonald's майже $ 35,5 млрд - це більше, ніж Starbucks Corporation, Subway і Burger King разом узяті.

Лідерство McDonald's визначається саме більш досконалої бізнес-моделлю. Вона менш затратна і більш прибуткова в порівнянні з конкурентами. Маркетингові війни можуть допомогти добитися тимчасового успіху, але без стратегічного зміни бізнес-моделі вирішальної переваги досягти не можна. McDonald's аж ніяк не варто в куточку зареваний і надувся губки. Маючи великі ресурси, він купує і кращий маркетинг.

Маркетингові війни давно перейшли від впливу на клієнтів компаній до впливу на їх інвесторів і покупців франшиз. Тим більше, що останнім часом основою рекламних повідомлень стає саме критика бізнес-моделей і їх ключових елементів.

Одна з перших претензій мережі Burger King до мережі McDonald's полягала в тому, що бургери конкурента містять менше м'яса. У 1981 році Burger King випустила рекламний ролик, в якому ще дитиною знялася американська актриса Сара-Мішель Геллар ( «Крик-2», «Жорстокі ігри» і «Прокляття»). Дівчинка була незадоволена, що її бургер менше на 20%:

Після цього ролика деякі ЗМІ повідомляли, що актрисі довічно заборонили з'являтися в мережі ресторанів McDonald's, але це виявилося легендою.

У 1986 році у Burger King з'явилася нова «претензія» до McDonald's. Бренд запустив телевізійну рекламу. У ній Burger King заявив, що готує бургери на відкритому вогні, а не смажить на плитах, як в McDonald's. «Ми знаємо, якими мають бути бургери», - йшлося в рекламному слоган:

Адвокати McDonald's подали до суду на компанію. Обурена реакція з боку конкурента зіграла на руку Burger King - про рекламу заговорили на телебаченні і в газетах по всій країні. Продажі бренду в порівнянні з попереднім роком зросли в середньому на 10%, а у McDonald's - тільки на 3%.

Ще один відеоролик з'явився в 2002 році на німецькому ринку. Головним героєм реклами Burger King зробила клоуна Рональда Макдональда, який приходить в ресторан до конкурента, ховаючись під плащем і капелюхом, і замовляє «як завжди». На прощання дівчина-офіціант каже Рональду: «Побачимося завтра».

Burger King в своїй рекламі не раз порівнював головні продукти компаній - Whopper і Big Mac не на користь останнього.

У 2011 році німецьке відділення McDonald's пожартувати над конкурентом. У телевізійному ролику, знятому рекламним агентством DDB Tribal Group, хлопчик кілька разів намагається пообідати на дитячому майданчику. Щоразу хлопці постарше відбирають у нього пакет McDonald's з картоплею і бургером. Однак дитині вдається поїсти, коли він кладе їжу в пакет Burger King. На цей раз все проходять повз - ніхто вже не звертає на нього уваги.

У лютому 2016 року французький відділення McDonald's запустило ролик, в якому обіграло доступність дорожніх ресторанів на трасі. У рекламі проїжджаючі автомобілісти бачили перед собою знаки: «До найближчого McDonald's - 5 км» і «До найближчого Burger King - 258 км». Слоган кампанії: «Більше тисячі" Макавто ". McDonald's ближче до тебе »:

Burger King відповів своїм роликом - на цей раз французька пара зупиняється в дорожньому McDonald's, щоб замовити великий кави, оскільки їм належить довга дорога. У рекламі говориться: «Тільки 253 км відділяють тебе від твого Whopper. Спасибі McDonald's за те, що ти є скрізь ». В кінці ролика пара насолоджується обідом в ресторані Burger King, помічаючи, що шлях не був занадто далеким.

У жовтні 2016 року в Хеллоуїн Burger King « нарядив »Один зі своїх ресторанів в Нью-Йорку в білі простирадла з написом McDonald's. Оголошення сповіщало: «буууууу! Просто жартуємо. Ми все ще готуємо свої бургери на грилі. Щасливого Хелоуіна". Компанія натякнула на різний стиль приготування продуктів - в той час як Burger King підсмажує м'ясо на відкритому вогні і вважає це своїм фірмовим відзнакою, McDonald's просто готує страву на двосторонньому грилі.

Wendy's

Мережа ресторанів Wendy's, створена колишнім віце-президентом KFC Дейвом Томпсоном, відкрила свою першу точку в 1969 році. Компанія стала ще одним конкурентом McDonald's і Burger King. Бренд прославився тим, що там немає готових бургерів - кожен з них збирають за індивідуальним замовленням покупця.

Компанія позиціонувала себе як їжу для дорослих - занадто великий соковитий бургер, який не дають дітям. Форма теж відрізнялася - розробники зробили бургер квадратним, тому він стирчить з круглої булки. У 70-х роках бренд обігнав по прибутку рядове заклад Burger King. У 1984 році з'явилася знаменита реклама «Де яловичина?», В якій люди похилого леді намагаються знайти м'ясо в бутербродах у конкурентів:

Ця рекламна кампанія допомогла Wendy's підняти продажу на 26%.

Starbucks

У 2008 році в місті Сіетл (штат Вашингтон) компанія McDonald's розмістила близько 140 білбордів, адресованих бренду Starbucks. Саме в цьому місті знаходиться штаб-квартира мережі кав'ярень. Представники McDonald's назвали це «безтурботним, веселим підходом» до просування кави McCafe.

Представники Starbucks не побачили в рекламі нічого смішного. Директор з глобальних комунікацій Деб Тревіно в інтерв'ю CNN прокоментував : «Такі порівняльні кампанії хороші, коли вони заслуговують на довіру. Якщо претензія безпідставна, бренд ризикує втратити довіру. Ми не відповідатимемо на це. Наших покупців цікавить не тільки каву, вони приходять до нас за враженнями ».

Чашка кави в Starbucks в той час коштувала в місті на цент дорожче, ніж кава такого ж розміру в McDonald's. Рекламні білборди в інших містах компанія розміщувати не стала.

«Війни» в Росії

У Росії, відповідно до закону «Про рекламу», використовувати назву бренду-конкурента не можна. Порівняння товарів теж може спричинити за собою звинувачення в недобросовісній конкуренції. Тому компанії обережні - прикладів рекламних воєн в Росії не так багато.

У 2015 році російське агентство «Двігус» випустило рекламу обіду «Кінг Хіт» від Burger King. У кліпі резидент Comedy Club Роман Юнусов розповідає молодій парі про комплексне обіді, який коштує всього 199 рублів. Потім він додає «Цей обід коштує набагато дешевше, ніж ...» і малює в повітрі логотип McDonald's.

В продовження рекламної кампанії Burger King показав в своїх офіційних акаунтах в соціальних мережах постер, в якому обіграв головний символ McDonald's - клоуна Рональда:

У липні 2016 року генеральний директор російського підрозділу Burger King Дмитро Медовий запропонував президенту «Макдоналдс-Москва» Хамзат Хасбулатову помірятися силами в грі Pokemon GO. У листі глава Burger King запропонував тому, хто програв відпрацювати весь день на касі в жіночому одязі в одному з ресторанів своєї мережі. Поки дуель не відбулася.

У 2011 році мережа бургерів Carl's junior запустила рекламну кампанію: «Коли ми говоримо про розмір, ми не граємо в клоунів», в якій героєм знову став символ McDonald's Рональд Макдональд.

Pizza Hut

Мережа ресторанів Pizza Hut заснували в 1958 році брати Ден і Франк Карні. Легенда свідчить, що назви вони придумали виходячи з розміру вивіски ресторану, який вони орендували, щоб відкрити свою справу. Піцерія відразу стала користуватися популярністю, і Карні почали продавати франшизу. За 10 років їх мережу відвідали близько мільйона гостей.

Великий прорив компанія зробила в 1986 році, коли почала доставляти піцу. У ті роки сам факт замовлення їжі додому став сенсацією. У 1989 році вперше в історії Pizza Hut доставили піцу в Білий дім у Вашингтоні. У той час перша леді Барбара Буш особисто розмістила замовлення для 200 дітей, які перебували там на благодійному заході. Сьогодні у Pizza Hut близько 13 тисяч точок в більш ніж 100 країнах світу.

Papa John's

У 1983 році Джон Шнаттер купив старе обладнання для виготовлення піци і вирішив відкрити свою справу. До цього молодий чоловік підробляв миттям посуду в піцерії. Там він зрозумів, що компанії, які працюють по франшизі і доставляють піцу додому, мають хороший сервіс, але економлять на якості. Ті ж піцерії, які приділяють велику увагу якості, не займаються доставкою. Так дозріла бізнес-концепція: виготовляти якісну піцу і доставляти її.

Згідно з легендою, засновник мережі Шнаттер заради справи продав свій улюблений автомобіль за $ 1600.. У 2009 році він викупив таку ж машину того ж року випуску за $ 250 тисяч.

Papa John's проти Pizza Hut

У 1995 році засновник мережі Papa John's найняв консалтингову фірму Trout & Partners, яка придумала бренду знаменитий слоган «Краще інгредієнти. Краще піца ». Тоді мережа не могла змагатися з Pizza Hut в кількості, і акцентувала увагу на якості.

Цей слоган - гра слів. По-англійськи це звучить «Better ingredients. Better pizza »і має подвійне значення -« чим краще інгредієнти, тим краще піца »і друге -« інгредієнти і піца краще, ніж у всіх інших ». Саме цей сенс не сподобався Девіду Новаку, в той час президенту Pizza Hut. Він негативно відреагував на що з'явився слоган і виступив з питанням «Де докази?».

У 1998 році компанія Papa John's засумнівалася в якості томатного соусу, який використовує Pizza Hut. Сам бренд стверджував, що готує його тільки зі свіжих помідорів, тоді як конкурент був звинувачений у використанні пасти.

суперечка конкурентів дійшов до суду. Спочатку присяжні встали на сторону Pizza Hut. Вони визнали, що слова Papa John's про те, що їх піца з кращого тесту і з кращим соусом, не мають підстави. Суддя заборонив бренду Papa John's використовувати слоган «Краще інгредієнти. Краще піца »і змусив виплатити супернику майже півмільйона доларів за моральну шкоду і $ 12,5 мільйона - в якості відшкодування втраченої прибутку. У 2000 році апеляційний суд скасував це рішення, дозволивши використовувати слоган і не виплачувати грошову компенсацію.

Domino's pizza

Domino's pizza - друга мережа піцерій в США після Pizza Hut. Історія створення бренду багато в чому перегукується з історією конкурента. Біля витоків також стояли два брата - Том і Джеймс Монегени. Все почалося з покупки піцерії під назвою Dominick's Pizza в 1960 році. Незабаром Джеймс обміняв свою частку в бізнесі на старий автомобіль. Єдиним власником піцерії став Том Монеген, який перейменував заклад в Domino's.

Уже в кінці 70-х років в США було відкрито понад 200 точок, вперше піцерії Domino's стали з'являтися за межами країни. Багато років в основі слогану компанії було правило про те, що піца доставляється протягом 30 хвилин. Якщо доводиться чекати довше, споживач звільнявся від плати.

У 1993 році компанія прийняла ще більш радикальне рішення: якщо покупцеві не подобалася піца, він міг отримати нову або повернути гроші. Зараз мережа піцерій Domino's Pizza налічує понад 11 тисяч точок в більш ніж 70 країнах.

Subway

У 1965 році Фред Де Люка і Пітер Бак відкрили перший заклад в мережі Subway, тоді воно називалося Pete's Super Submarines. Пізніше воно було змінено на Pete's Subway, а потім - на Subway.

Пітер Бак дав гроші на справу, а всім іншим зайнявся Фред Де Люка. Що почався з кіоску з продажу сендвічів, бізнес швидко став набирати обертів. Subway 14 разів отримував нагороду за «кращу світову франчайзингову систему». сьогодні в 111 країнах світу відкрито понад 44,5 тисячі ресторанів. За кількістю точок Subway обійшов McDonald's в 2011 році.

Domino's pizza проти Subway

У 2009 році мережа Domino's запустила рекламу, в якій людям давали пробувати сендвічі, але не називали виробника. Згідно ролику, американці в два рази частіше вибирали бренд Domino's, ніж Subway.

Subway відреагувала листом, яке направила регулятору реклами в США. У заяві представники бренду скаржилися і вимагали припинити трансляцію ролика.

Однак перш ніж запустити рекламу, представники Domino's проконсультувалися з юристами. Тому вже через кілька днів президент компанії Девід Брендон в наступному рекламному ролику на очах у глядачів спалив лист Subway в печі. Далі в рекламі нагадали, що сендвічі Domino's як і раніше в два рази популярнішою в США, ніж Subway.

Роком раніше для реклами все тих же запечених в духовці сендвічів компанія Domino's випустила кілька роликів за участю бренду Sub Mart. І хоча назва Subway не прозвучало прямо, вигаданий конкурент по оформленню залу, уніформі, використаної колірній гамі нагадував відомий бренд.

В окреме відео постачальник піцерії Domino's приносить замовлення в Sub Mart. Спочатку співробітник демонстративно перед колегами відмовляється від сендвіча, мотивуючи це тим, що працює в Sub Mart і любить їх їжу. Пізніше, розплачуючись за замовлення, він дає постачальник чайові, щоб той непомітно пішов, а сам звинувачує кур'єра в тому, що той помилився адресою.

В іншому ролику співробітники Sub Mart обідають сендвічами Domino's, захоплюючись їх смаком. Вони запитують у колеги за стійкою, чи є такий же соус або підсмажені овочі. «Ні, у нас тільки салат», - розлючено каже той і жбурляє його в стіну.

Маркетингові війни, як правило, є прерогативою мережевих компаній. Щоб реклама спрацювала, обидва бренди повинні бути добре впізнавані. Але це не єдина причина того, чому воюють тільки гіганти:

Володимир Журавельпрезидент агентства PR2B Group

Маркетингова війна між звичайними ресторанами просто неможлива. Зараз у них не вистачає ресурсів навіть просто на рекламні кампанії. Маркетингові війни мають на увазі кратне збільшення витрат на креатив, монтажно-демонтажні та перебукіровочние роботи. Та й розміщення реклами в цілому доводиться змінювати в залежності від стратегії конкурента. Якщо ви вплуталися в маркетингову війну, будьте готові до збільшення бюджетів. Немає бюджетів - немає воєн.