12 жовтня футбольний клуб «Челсі» підписав спонсорський контракт з компанією Nike. За умовами договору клуб протягом 15 років буде щорічно отримувати $ 70 млн. Повідомляється, що це найбільший спонсорський контракт в історії лондонського клубу. Після закінчення поточного року «Челсі» припинить співпрацю з компанією Adidas, за контрактом з якою лондонці сьогодні отримують $ 30 млн на рік.

Знамениті бренди і великі суми дають Hubs привід поговорити про роль реклами та спонсорства у великому спорті, як одному з головних джерел грошових надходжень і драйверів спортивних кар'єр.

Від бирки до бренду

Сьогодні смішно згадувати епоху, коли спортсмени вважали принизливим для себе рекламувати якісь бренди і товари. Колись Обібрали Варела, капітан футбольної збірної Уругваю, яка виграла чемпіонат світу 1950 року, відмовився виходити на поле у футболці з логотипом торговельної марки, заявивши, що це нагадує йому часи, коли неграм на рабовласницьких аукціонах вішали на шию бирки з ціною.

Однак у наш час, коли великі бренди витрачають на рекламу величезні суми (наприклад, в США в 2014 році 200 провідних компаній на рекламу сукупно витратили $ 137,8 млрд), спортсмени, клуби, спортивні організації мріють про вигідні рекламних контрактах і щасливі співпрацювати з багатими рекламодавцями і спонсорами.

Інтерес компаній до спорту абсолютно зрозумілий: реклама в спорті за охопленням має найширшу аудиторію і надає брендам найкращі можливості для просування своїх товарів і послуг. Тому Олімпійські ігри, чемпіонати світу та чемпіонати Європи з футболу, найбільші турніри з американського футболу і бейсболу, етапи «Формули-1» традиційно є дорогими майданчиками для розміщення реклами та спонсорських логотипів. Серед рекламодавців неодмінно присутні провідні представники спортивної індустрії, такі як Nike і Adidas, але також на стадіонах і в спортивних трансляціях активно розміщуються бренди самих різних категорій. Найбільш активні - авіакомпанії, автомобільні фірми, бренди банківської сфери, побутова електроніка, напої, IT-технології.

(Див. Таблицю «Топ-5 провідних брендів індустрії спорту»)

Що ж до історії з Обібрали Варела, який, до речі, помер у злиднях, то не минуло й чверті століття з моменту його демаршу, як всі світові спортивні ЗМІ захлинаючись писали про конфлікт двох провідних зірок збірної ФРН - Франца Беккенбауера та Гюнтера Нетцера. Причиною їх неприязні була не стільки тактична схема гри, як ту обставину, що гравці мали рекламні контракти з конкуруючими брендами: Беккенбауер з Adidas, а Нетцер - з Puma.

З розвитком телебачення реклама і спонсорство стали невід'ємною складовою великого спорту. І сьогодні кумири мільйонів із задоволенням публічно виводять лупа, бризкаються дезодорантами, п'ють напої і літають літаками різних компаній - тому що знають ціну питання.

Взаємна вигода: кейс Джордана

Рекламодавці та спонсори, вкладаючи в спорт, експлуатують популярність і захоплюючий характер видовища, яке концентрує увагу, в тому числі і на мерехтливих в кадрі брендах. Крім того, бренди починають міцно асоціюватися з позитивними образами спортивних кумирів. В результаті виходить взаємовигідне співробітництво: зірки спорту багатіють, а бренди просуваються і підвищують продажу.

Одним з найбільш яскравих прикладів такої співпраці виглядає союз найбільшого баскетболіста в історії НБА Майкла Джордана і компанії Nike. Ще в 1984 році публіці вперше були представлені кросівки Air Jordan. Тоді спортсмен вийшов на гру в чорно-червоних кросівках, що суперечило політиці НБА - у взутті не було обов'язкового білого кольору. Тому ліга заборонила баскетболістові виступати в них і оштрафувала його.

Nike оплатила штраф і зробила на цьому рекламу такого змісту: «15 вересня Nike створила нові революційні кросівки. 18 жовтня НБА вивела їх з гри. На щастя, НБА не може вам заборонити їх носити ». У 1985 році пара кросівок Air Jordan коштувала $ 65. Тільки за травень того року компанія продала їх на $ 70 млн. У 2013 році продажі моделі збільшилися на 11%, до $ 2,7 млрд. Всі товари під іменним брендом Jordan приносять компанії прибуток в $ 2 млрд щорічно. У 2014 році Nike випустила в продаж нову модель кросівок Air Jordan 10 Powder Blue. Виручка за перший день продажів склала $ 35 млн. Кросівки Nike з логотипом Джордана - сьогодні найпопулярніша баскетбольна взуття, яку користувачі замовляють через інтернет. У минулому році модель склала 2/3 від всіх проданих пар.

У свою чергу, співпраця з Nike і рядом інших брендів (Coca-Cola, Chevrolet, Gatorade, McDonald's і ін.) Зробило Джордана першим в історії НБА мільярдером. І сьогодні, через 13 років після завершення кар'єри, «Його Воздушество» (His Airness, так гравця прозвали за стрибучість) залишається самим затребуваним в рекламі спортсменом, заробляючи на контрактах більше діючих зірок. Тільки від Nike Джордан отримує щорічно $ 60 млн.

(Див. Таблицю «Топ-10 спортсменів з найбільшими доходами від реклами»).

Заслужені майстри спорту від Nike і Coca Cola

Ми вже давно звикли до того, що зірки світового спорту рекламують різні товари і послуги, нерідко вже міцно пов'язуючи той чи інший бренд з образом конкретного спортсмена. Стало звичайним явищем те, що доходи провідних спортсменів від спонсорських і рекламних контрактів можна порівняти з їх призовими від спортивних успіхів і зарплатами в клубах, а нерідко і перевищують їх.

Так, найпопулярніший спортсмен в світі за версією Forbes Кріштіану Роналду заробив в 2015 році $ 79,6 млн (за вирахуванням податків). З них $ 52,6 млн Роналду отримав як зарплату і бонусів, а $ 27 млн ​​йому принесли рекламні контракти. У сторінки Роналду в Facebook 102 млн передплатників, у аккаунта в Twitter - 35 млн читачів. За даними агентства Opendorse, за кожен рекламний твіт португальський футболіст отримує € 230 366.

Найбільший дохід Роналду приносить співробітництво з компанією Nike - € 14,1 млн на рік. Контракт діє до 2020 року. За попереднім контрактом, укладеним в 2010 році, португалець щорічно заробляв по € 6 млн. У 2014 році перед чемпіонатом світу з футболу Nike випустила спеціальну серію бутсів з ініціалами Роналду.

Крім співпраці з Nike, Роналду став обличчям торгової марки Armani, замінивши в цій якості Девіда Бекхема. Від реклами спідньої білизни і джинсів португалець щорічно отримує від компанії € 1 млн. Співпраця з KFC приносить футболістові € 2 млн. З тих пір, як мережа ресторанів став представляти Кріштіану, продажі зросли на 44%. Крім того, Роналду співпрацює з авіакомпанією Emirates, брендами Coca-Cola і Tag Neuer.

Традиції суперництва Беккенбауера та Нетцера сьогодні живуть і процвітають. Абсолютно логічним чином основні конкуренти Nike і Coca-Cola - Adidas і PepsiCo вибрали особою своїх рекламних кампаній основного суперника Кріштіану Роналду на поле, аргентинця Ліонеля Мессі. За даними Forbes, в 2015 році аргентинський футболіст заробив майже $ 74 млн. При цьому $ 51,8 млн склала зарплата і бонуси футболіста, а $ 22 млн - рекламні контракти. Adidas щорічно платить Мессі $ 14,96 млн за рекламу своєї продукції. У 2014 році після того, як аргентинець в березні побив рекорд за кількістю забитих голів за клуб «Барселона», Adidas випустив обмеженим тиражем пам'ятні кросівки Мессі. У США вони були розпродані протягом однієї години. Також Ліонель Мессі просуває бренди Samsung, Gillette та Turkish Airlines (знову ж таки - в пику Emirates, яку рекламує Роналду).

Якщо у випадках з Роналду і Мессі їх основна зарплата і бонуси складають більшу частину їх доходів у порівнянні з рекламними надходженнями, то у легендарного швейцарського тенісиста Роджера Федерера ситуація зворотна. У 2015 році він в цілому заробив $ 67 млн, з яких тільки $ 9 млн припали на призові, а $ 58 млн надійшли від рекламних і спонсорських контрактів. У Федерера є 10-річний контракт з Nike на $ 10 млн на рік, а також - довічний контракт з виробником тенісних ракеток Wilson, за яким швейцарець отримує $ 2 млн на рік. Крім того, тенісист представляє бренди Rolex, Credit Suisse і Mercedes-Benz.

Турнірна таблиця

Як уже зазначалося, Олімпійські ігри, чемпіонати світу та чемпіонати Європи з футболу мають найбільший попит спортивними подіями для рекламодавців і спонсорів. Історія співпраці найбільших світових брендів з головними спортивними турнірами налічує кілька десятиліть.

Спонсорство найпрестижнішого і видовищного спортивного заходу - Олімпійських ігор - є вищим досягненням бренду. Найпершим спонсором Олімпійських ігор в 1928 році стала компанія Coca-Cola. Сьогодні офіційним спонсорами Міжнародного олімпійського комітету (МОК) є 13 світових брендів, серед яких - найбільший рекламодавець у світі Procter & Gamble. При річного обороту $ 76,27 млрд (2015 г.) компанія направляє на рекламу 10-11% свого капіталу. Procter & Gamble виступила генеральним спонсором літніх ОІ-2012 в Лондоні і зимових ОІ-2014 в Сочі.

Суму контракту бренди, як правило, приховують. Однак відомо, що за свою участь в Олімпіаді в Лондоні в 2012 році Coca-Cola заплатила близько $ 100 млн. І такі витрати виправдовуються. Наприклад, після ОІ-2008 в Пекіні Coca-Cola збільшила впізнаваність бренду на 19%, при цьому 50% споживачів заявили, що стали краще сприймати марку. За попередніми даними, на літніх ОІ 2016 в Ріо-де-Жанейро спонсори в цілому виклали близько $ 2 млрд.

Нагадаємо, що спонсорство, на відміну від прямої реклами, передбачає різні форми співпраці, в тому числі - поставки профільних товарів і послуг. Так, компанія Visa, яка з 1986 року є постійним спонсором Олімпійських ігор, виступає ексклюзивною і офіційною платіжною системою для Ігор. Згідно з контрактом з МОК, до 2020 року будь-які грошові операції на території олімпійських об'єктів можна проводити тільки за допомогою карт цієї фірми.

Компанія Samsung Electronics співпрацює з МОК, починаючи з ОІ-1988 Сеулі. З тих пір компанія виступає в якості олімпійського партнера в категорії бездротового телекомунікаційного устаткування. Вона забезпечує свою власну платформу бездротового зв'язку - Wireless Olympic Works (WOW) і мобільні телефони. У свою чергу, компанія Samsung отримала вигідні умови розміщення реклами під час трансляції Ігор, а також право використовувати в своїх PR-акціях олімпійську тематику. Дослідження маркетологів показують, що емблему Олімпійських ігор на будь-який продукції споживач сприймає як знак її високої якості і популярності. Після Олімпіади 2000 року в Сіднеї впізнаваність бренду Samsung зріс з 5% до 16,2%. Тільки за перший рік після Ігор продажу телекомунікаційної продукції зросли на 44%, а вартість самого бренду за три роки зросла вдвічі - з $ 5,2 млрд до $ 10,8 млрд.

Не відстає від МОК в плані роботи зі спонсорами та ФІФА. На чемпіонаті світу з футболу 2014 року в Бразилії у світовій федерації було три групи партнерів: 6 партнерів ФІФА (Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai-Kia, Sony, Visa), 8 спонсорів чемпіонату світу і 6 національних партнерів. Разом - 22 компанії.

Слід зазначити, що офіційне спонсорство великих спортивних подій - справа вельми витратна, до того ж коло партнерів обмежений. У зв'язку з цим цікава модель, яку використовує багато разів згадувана тут компанія Nike. У цій компанії немає офіційних прав на використання відповідного бренду спортивної події - Олімпійських ігор або футбольного мундіалю або Євро. Що ж робить хитра Nike? Компанія підписує індивідуальні контракти з найбільш яскравими цікавими спортсменами, які беруть участь в змаганнях, і передають свої сигнали аудиторії через них. Так, зокрема, було на чемпіонаті світу з футболу в 2014 році. Причому опитування і думки експертів показали, що рекламна кампанія Nike виявилася більш ефективною, ніж у бренду Adidas, який виступив офіційним спонсором турніру.

Клубні будинки

Зрозуміло, спортивні клуби точно так же підживлюються за рахунок реклами і спонсорства, як спортсмени і турніри. Власне, наша розмова почалася з недавнього підписання «Челсі» рекордного в історії клубу спонсорського контракту з Nike. Абсолютні ж рекорди по сезонним спонсорським виплат належать головному конкуренту Nike - компанії Adidas, яка виплачує по 10-річним контрактами $ 160 млн клубу «Реал Мадрид» і $ 130 млн - клубу «Манчестер Юнайтед».

(Див. Таблицю «Топ-10 контрактів футбольних клубів зі спонсорами»)

При цьому МЮ, наприклад, має семирічний контракт з Chevrolet вартістю $ 559 млн, тобто заробляє $ 80 млн за сезон. А той же «Челсі» отримує по $ 57 млн ​​на рік від розміщення на формі бренду Yokohama Rubber. Кращий німецький клуб «Баварія» отримує $ 34 млн від рекламного контракту з Deutsche Telekom. А всього на спонсорство і своєму стадіоні мюнхенський клуб заробляє близько $ 111 млн на рік.

Порушникам тут не місце

Однак періодично на рекламному полі трапляються казуси, коли видатні спортсмени потрапляють в скандальні ситуації. Чи то з допінгом - як велогонщик Ленс Армстронг або тенісистка Марія Шарапова. Чи то з криміналом, як паралімпієць-спринтер Оскар Пісторіус, який застрелив свою дружину. У таких випадках спонсори стрімко розривають контракти з провинившимися зірками, тому що негатив переноситься зі спортсмена на рекламований їм бренд.

Так, в березні 2016 року Nike призупинив контракт з Шараповою, за яким вона протягом восьми років повинна була отримувати $ 12,5 млн щорічно. Марія на момент допінгового скандалу була найбільш високооплачуваною спортсменкою світу - в 2015 році її доходи склали $ 29,7 млн, з яких $ 23 млн їй принесла реклама. Тому розірвання вигідних рекламних і спонсорських контрактів часто засмучує тих, що провинилися спортсменів куди більше, ніж дискваліфікації і штрафи.