про автора

Роман Куликов

Сьогодні кожен може створити сторінку бренду в Facebook або «ВКонтакте».

Сама можливість безкоштовно просунути свій бізнес в Інтернеті розбурхує уми просунутих користувачів вже кілька років. Величезна кількість приватних підприємців, власників власного дрібного бізнесу кинулося в соціальні мережі і створило по одній-дві сторінки - як самостійно, так і за допомогою технічно більш підкований друзів, колег і навіть своїх дітей.

Швидко захопившись ідеєю SMM , Багато власників таких сторінок так само швидко і «перегорають».

І, як підсумок, ми отримуємо мільйони «мертвих» груп в соціальних мережах, де рідкісний зайшов гість може спостерігати досить сумну картину - кілька покрити віковим пилом постів, пара десятків «загнаних» в групу співробітників компанії і родичів, кілька спамерських оголошень і повна відсутність будь-яких ознак життя. Повторюся: в соціальній мережі.

Навіть серед відомих компаній, не дивлячись на декларовану клієнт-орієнтованість, зустрічаються приклади «прохолодного» ставлення до активності в соціальних медіа. Питання: навіщо тоді було необхідно створювати сторінку бренду?

Навички соціального спілкування в Інтернеті купуються сучасними користувачами вже в досить ранньому віці. З точки зору необхідних технічних знань, створити сторінку бренду не набагато складніше, ніж створити особистий профіль користувача. Завантажити пару картинок, запросити сім'ю, друзів - і начебто готова. Кожен в тій чи іншій мірі може організувати для конкретної компанії первинний коло соціального спілкування, але це буде досить різношерстий склад і, як правило, зовсім нецільова аудиторія. Точно так само можна сказати, що кожен може готувати, фотографувати, вишивати хрестиком, ліпити фігурки з глини і так далі. Однак ваша здатність (і навіть бажання) робити щось ще не означає, що ви можете стати шеф-кухарем, професійним фотографом, співаком, скульптором або балериною. Іноді варто зупинитися, тверезо оцінити свої можливості і вирішити, що краще співати тільки у ванній і не травмувати слух оточуючих. Точно те ж саме можна сказати і про SMM. Уміння створити сторінку бренду ще не робить вас професійним SMM-ком.

Приклад очевидно «аматорського» SMM

Дублювання новин з сайту

Не потрібно потім питати себе, чому ваші зусилля не приводять зовсім ні до якого результату - результату немає, тому що будь-яка робота повинна бути виконана професіоналом. Ви підете до стоматолога-любителю або до хірурга-самоука, який любив у школі уроки анатомії? Думаю ні. Можливо, порівняння некоректне, але воно показово: щоб грамотно модерувати, залучати і захоплювати аудиторію, потрібно володіти спеціальними професійними й особистими якостями, що включають в себе знання психології, соціології, маркетингу, вроджена комунікабельність, дотепність, почуття гумору, такту і стилю. Чи не забагато для «якогось» SMM? Ні, це необхідні умови, якщо ви хочете досягти успіху на ниві спілкування з багатомільйонною аудиторією.

Чи доцільно розміщувати на публічній сторінці, на яку може зайти будь-який користувач, інформацію, що носить явно специфічний характер? Після цих кадрів бажаючих звернутися до дантиста явно не додасться. Очевидно, інформацію такого роду краще виносити «за дужки» і не шокувати випадкового відвідувача сторінки.

Суха подача інформації зустрічає, як правило, холодну байдужість з боку аудиторії.

Що ми бачимо зараз? Власники корпоративних сторінок серйозних організацій, таких як банки або великі федеральні мережі, постять нескінченні безлічі картинок з милими вихованцями, новорічними ялинками і тим, що повинно викликати розчулення користувачів. Чого вони хочуть цим досягти? На жаль, навіть великі бренди не розуміють, навіщо вони приходять в соціальні мережі. «Успішна робота в SMM» для бізнесу часто означає збільшення числа передплатників, лайків та коментарів на сторінці бренду. Але подумайте: як ця «активність» впливає на реальні продажі компанії? За великим рахунком, ніяк. Не можна вважати критеріями ефективності рекламної кампанії в SMM число лайків, передплатників і т.д. Саме така згубна практика поставила під сумнів саме існування SMM як частини рекламної індустрії: в SMM стали активно розвиватися «сірі» схеми - накрутка лайків, продаж ботів, проплачені коментарі.

По суті, SMM зараз розвивається за таким же сценарієм, який свого часу пройшли SEO і контекстна реклама. Величезна кількість компаній і приватних «умільців», які займаються «чорним» просуванням, практично дискредитували сферу пошукової оптимізації. Контекстна реклама перенасичена неякісними пропозиціями, що знизило до «нуля» релевантність реклами в пошуковій видачі.

SMM семимильними кроками йде до того, щоб сприйматися в майбутньому як інформаційний спам. Дуже рідкісний контент відповідає реальним запитам і інтересам публіки. Навіщо генерувати трафік на сторінку бренду, якщо ви не можете сказати споживачеві те, що він хоче почути, запропонувати йому те, що йому буде цікаво?

* слайд з презентації Іллі Перекопського 18 квітня 2012 року на конференції РИФ + КІБ

всі пам'ятають скандальну історію з накруткою кількості передплатників в офіційній групі Adidas і наступне за цим «розгляд» на РИФ + КІБ в цьому році. У нечесних методах SMM-просування були помічені і маркетологи таких шанованих компаній як «Роллтон» (76% ботів в групі) і «Зв'язковий банк» (73% ботів в групі). ВКонтакте оголосив боротьбу з ботами і заніс кілька агентств в чорний список. За словами представників соціальної мережі , Масову проблему ботів в рекламних цілях ВК поборов. Топові групи вичищали на сотні тисяч користувачів. Однак проблема неякісної аудиторії на ринку залишається.

Чи не краще, замість того щоб вкладати ресурси в нагон аудиторії в групи, направити ці гроші на просту таргетовану рекламу, яка буде анонсувати хай не такі часті, але дійсно цінні пропозиції від компанії? Якщо вам необхідні продажу, ви можете скористатися такими сервісами як ТвітКасса (tweetkassa.ru) або Купікла (kupiqla.ru), які надають користувачеві знижку на товар в обмін на згоду поширити інформацію про пропозицію серед своїх друзів в соціальних мережах. Якщо вам необхідна залученість аудиторії, зацікавлюйте її конкурсами, інтерактивними механіками, мотивируйте бажанням проявити себе, прославитися, нарешті.

Приклади затягають новорічних конкурсів. Проста механіка, що припускає можливість виграти цінний приз за вступ до групи. Це тільки початковий етап взаємодії з користувачем - надалі компанія повинна забезпечити збереження залученості через цікавий і корисний контент.

Цінність призу повинна бути безумовною і націленої на ЦА бренду. Нерозумно очікувати активності користувачів за подарунок, до якого вони байдужі. В даному прикладі дівчатам-споживачкам французької марки косметики пропонується можливість виграти поїздку в Париж.

Довіряти організацію такої роботи непрофесіоналові - це поставити під удар всю репутацію компанії в Інтернеті. Канали комунікацій тісно переплітаються, користувач може в один клік перейти з сайту компанії на її сторінку в соціальній мережі і назад, і його загальне враження від бізнесу буде багато в чому складатися з того, що він побачить в обох джерелах. Врахуйте, що сумна, нудна сторінка - це не просто невикористана можливість зацікавити користувача, це перевірка на міцність його лояльності.